企业网络公关争取良好的企业社会责任地位

 广大的消费公众不再仅仅指望政府以及资金雄厚的基金会来应付重大的社会问题了。企业不仅正在调整自己的角色以迎合这一需求，也把这个需求看作是一个事关企业声誉和市场建设的机会。“绿色环保”仅仅是一种表现形式。
 
      总而言之，争取良好的企业社会责任地位不应该仅仅被视为一种利他主义的行为。相反，很多成功的例子已经证明良好的企业社会责任地位会给企业带来更好的发展。在当前的竞争环境下，企业和产品——或者说品牌——在寻求差异化市场策略时会发现差异化越来越难以实现。如今的竞争对手往往使用相同的计算机设计和制造程序。站在任何一个大城市繁忙的十字路口，看看能有多少车辆是相似的。并且，由于全国性零售商的巨大冲击，价格优势的影响愈来愈弱。这也为“社会责任”成为衡量企业差异化成功与否的新标准提供了一个完美的实施空间。消费者将依据对于企业社会责任的评价来决定购买意愿——这样的情况下，可以想象，有什么比良好的企业社会责任声誉还重要的无形资产吗？
 
 
     下面我想谈谈何为公共关系，以及企业首席公共关系负责人所应该扮演的角色。
 
     上世纪20年代早期，“公共关系之父”爱德华·伯内斯曾经这样描述何为公共关系：公共关系是帮助一个组织了解公众看法，定义其政策、程序及利益，并通过项目实施赢得公众认可和理解的一项管理职能。
 
      伯内斯的描述清晰地界定了公共关系的两个层面。其一，公共关系是要通过影响决策过程以使得客户或者雇主的商业目标与公众的期望和利益相符合。其二，公共关系通过有效的传播战略与战术实施影响和促动受众的某些行为变化。简而言之，影响行为，有效沟通。
 
      令人遗憾的是在过去的三十年中公共关系已更多地被狭义地定义为传播。这就导致了现今人们很自然的愿意将“传播”与“公共关系”划上等号。这一对公共关系的不正确的解读发端于上世纪70年代中期，到了现阶段已很大程度上使得绝大多数企业将当初的“公共关系”部门改弦更张成了“传播”部门。这减弱了公众对于公共关系从业人员所做努力的认同。