(爱牛网络营销公司)越来越多的数据证明，互联网的媒体影响力已步入主流媒介阵营，但所承载的广告额尚未与其身份相匹配。2008年，中国网络广告市场容量冲破了百亿元大关，增长率达到了30%，但在整个广告市场所占的比例还不足6%，而来自于互联网数据中心(简称DCCI)的2009年第一季度统计数据显示，第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，高于2008年第一季度28.6亿元。可以说，网络广告无论是在市场份额，还是在挖掘其内在营销价值上，还存在着极大的潜力空间。　　

　　网络广告缺乏一套方法论 

　　新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示，虽然网络营销主流化的趋势表现明显，但运用哪些工具与方法开展网络营销，在业界还没有形成共识。同时，网络营销领域也缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，使大多数企业的网络推广工作存在的盲目性。因此，能有一套科学系统的参考依据指导企业进行网络营销，迫在眉睫。

　　DCCI的一份针对广告主及代理公司的数据也说明了这一点，超过80%的被调查企业不满意网络广告效果评估方法。在妨碍网络广告投放力度要因调查中，对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务庞杂、没有标准、操作复杂等，成为广告主最为头疼的主要因素。

　　“如果有一套理论体系作为支撑，广告主在投放网络广告，以及前期的选择平台、创意策划、中期执行和后期效果评估上，都将消除过去所存在的障碍和困惑。换句话说，广告主由于缺乏工具和手段而长期被压抑的能量将充分释放出来。”葛景栋表示，作为网络广告市场的老大，既有丰富的经验，又具提炼标准与方法的最佳土壤，新浪在总结和制定网络广告工具和方法上责无旁贷。

　　为了打破广告主的疑虑，改变网络推广中谨小慎微的状态，新浪提出了一整套可指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念。据悉，这一理念源于新浪十年的网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力 (Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意 (Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

　　有业内专家指出，事实上，新浪提出的IMPACT理念是新浪对自身十年来进行网络营销实践所做的一次系统化理论提升，其中提炼出的六个维度是网络发展纵深化趋势的高度凝结，这种高度概括是建立在网络营销核心需求之上的，是企业网络营销中必须考虑的六个要素。归结起来，IMPACT理念认为企业开展网络营销应进行两个层面的思考：选对传播介质，找准营销方法。

　　平台选择决定营销效果

　　目前，新媒体泛滥，有人认为一种载体只要覆盖一定人群，然后贴上广告的标签，它就变成媒体了。但这是对新媒体的一种误解。实际上，只有满足聚合力 (Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)等基本媒体特征的载体才具备营销价值。而作为广告主，选择网络营销平台则是直接决定营销效果的第一步。

　　从聚合力(Popularity)角度来看，一个不能聚合主流人气与价值网民的网站，是不足以肩负规模庞大的营销推广。中国互联网协会网络营销培训管理办公室常务副主任段建表示，流量高的网站价值就高，也只有高流量的网站才会拥有更多的消费者。而新浪聚合的不只是人气，还聚合了众多境外、境内媒体。据悉，目前有90%的财经类媒体与新浪独家合作。与此同时，新浪还整合了体育名人、草根领袖、娱乐明星、行业巨头及文化精英等强势人气资源，将意见领袖纳入自身平台当中，使新浪成为社会眼球关注的聚集地，并引发主流的话题大讨论。

　　新浪实现聚合力的不断辐射，为客户品牌影响力的提升奠定了扎实的媒介基础。而且，新浪收购分众之后，每周覆盖人群达2.48亿城市主流消费人群，已成为仅次于央视的第二大媒体集团。这次互补性的并购实现了新浪对消费者的全方位覆盖，能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

　　其次是用户粘性(Magnetism)这一指标，足够的接触频次才能实现广告的影响力。当一个用户有忠诚度的时候，他的信息接触频次直接影响品牌印象的效果。例如，新浪的受众已形成每天去看新闻、收邮件、写博客的习惯，这证明新浪已经成为受众生活中的一部分，将有能力影响受众的生活习惯。而新浪李宁篮球社区的营销案例鲜明地突出了这一点。依托于新浪粘性颇高的体育用户群和强势人气，新浪为李宁量身打造了社区营销架构，开辟了社区讨论、图文上传、篮球活动、技术指导、约战场等版块，充分考虑球迷的兴趣点，吻合受众的心理需求，从而引起网民的持续关注。该案例的后期效果监测显示，网民参与热情持久高涨，社区人气活跃，页点击量突破200万，其中高忠诚度互动用户比例超过35%。

　　最后一点则是公信力(Authoritative)。葛景栋在解析这一指标时表示，一个媒体的定位决定了它的公信力。拿新浪来说，新浪为树立媒体公信力，会在新闻报道当中思考如何对自己进行定位。而有些媒体在做一些爆炸性字眼、捕风捉影的内容。表面看来，这些媒体很火爆、很热闹，但就传播价值而言，它丧失了媒体最基本的社会责任感，对于参与其中的企业来说，其品牌形象的营销也是无益的。一般来说，具有公信力的媒体是历史性、责任感、专业性及主流性的多方累加成果。在媒体公信力方面，新浪转载新闻的位置已成为主流媒体判断新闻价值的标准，并被主流媒体界广泛效仿跟随。另外，新浪在主流人群中所树立起的影响力，可以将公信力转化为对大众的感召力，这让新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。而奥康选择新浪平台搭建奥运冠军的粉丝圆梦平台，页面浏览量高达 1400多万，恰恰看中了新浪平台的公信力。

　　方法论是营销指导原则

　　与介质选择相比，“方法”的优劣是决定营销效果的关键，即互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)可以有效指导企业开展网络营销，使其更具备传播性和可控性。 

　　 就互动性(Interactive)这一指标，AC尼尔森大中国区及东南亚区庾良建表示，网络的互动性是对传统媒体的升华，它能给消费者充分的话语权，并倾听之，这是传统媒体做不到的。以互动策略为基点的网络营销倾力于为企业和消费者之间建立积极而有意义的互动对话，利用更多的互动方式能让消费者产生对企业品牌的认知与购买冲动。比如新浪与思科合作的“网助计划”，以“公益营销”为策划基点，通过“换”、“捐”、“传”三个意在强化互动的环节，以明星大使为刺激点，调动网友积极性，将闲置物品交换成偏远地区孩子们的学习用品，实现了曝光量7亿、3000万覆盖人群的效果。

　　但如何与消费者互动呢？这就涉及到创意(Creative)与精准(Target)两个指标。葛景栋强调，一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的。那些注重自身技术与产品创新的媒体，在创意方面比较超前，也更容易让企业传播形式与众不同。而企业网络推广所需的，不仅是媒体资源的硬性优势，更看重媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略建议。作为家居产品的优秀品牌，博洛尼以新浪博客平台为载体，通过“抢沙发”这种创意性极强的传播方式，与家用沙发制品形成相关性，将活动创意发挥到了极点。

　　而除了创意外，精准性不仅关乎营销效果，更体现出了互联网可衡量、人群可细分、消费需求可发现的特点。所谓的精准需要与传播策略相切合，这要求企业在进行网络营销活动之前对自身的产品、目标人群进行差异化的精准定位。突破传播中国区CEO郑香霖认为，精准对于广告主意味着省时间、省钱、提高效率，因此整体效益会增加。目标受众最精准，追踪每个受众的个人行为，作为未来广告、营销方面制定策略的依据，所以网络平台的精准度超过传统大众媒体。门户网站提供精准的内容、营销、广告选择给受众，可以把受众细分开。 


　　新浪打造网络广告新规则

　　对于新浪提出的IMPACT营销理念，葛景栋认为这是一种必然。与传统的报纸、电视广告比，网络广告还很年轻。传统媒体形式用了不止五十年才实现与工业对接，这使得传统广告形式、创意、监测等手段理论得以丰富并完善。而互联网广告同样也需要经历这样一个成长的过程，总结出一套通行的、规范化、体系化、可复制的理论和指导原则。而新浪IMPACT理念从营销介质和方法两方面入手，总结出的六大核心素点，将有望成为网络营销行业的操作准则和指导原则。

　　IMPACT营销理论是基于网络媒体影响力而来的营销方法论，不仅仅适用于新浪，而是适合所有网络媒体。葛景栋表示，网络营销是不同于传统媒体的新媒介形态，这要求广告主在创意策划、执行和效果评估等诸多环节需要重新理解和认识。“新浪提出IMPACT营销理念，目的是为广告主配备武器，传授方法论，最大程度的提升营销ROI，感知互联网的魅力。”

　　而对于如何从客户需求出发，提高广告投放的投资回报率？新浪全国销售总经理李想认为应该从两方面深练内功。一是媒介策略，二是营销策略。新浪有很多的广告产品，需要根据广告主的行业，针对的目标客户群体，要达到的营销目的，加以精确研究及分析，以便为客户提供效果最好的媒介组合形式。在营销策略制定上，要充分考虑网民的行为习惯，通过网络用户的行为分析，来判断消费者接触的路径，借助后台专业的分析，判断最有效的途径，利用这样的接触点，和所对应的媒介组合，给客户制定营销传播方案。

　　当前，已经有一大批先知先觉的企业，在掌握了互联网的营销特点后尝到了甜头。像娃哈哈“营养快线”与浙江影视和新浪合作，捆绑青春偶像剧《因为爱》，从在线剧本征集与讨论、剧情投票与观点交锋，再到演职人员同步博客、播客爆料，真正实现了受众参与拍摄及策划的互动式传播。每天点击量在10万人次左右的关注效果，使企业的ROI（投资回报率）获得了大幅提升，也映证了新浪IMPACT理念成就效果营销的价值所在。

　　不管是新浪推出的IMPACT营销理念，还是一个个经典的营销案例以及业界专家的高度评价，都展现了新浪强大营销平台价值。在媒体影响力平台之外，新浪尝试挖掘网络营销的深度价值，推动网络营销领域走向精细化、规范化、标准化，真正为广告主带来超乎想象的营销效果，这一切的努力成就了新浪行业领导者的风范。作为与新浪经常打交道的华扬联众董事总经理苏同表示，“这是一个趋势，谁不去做谁就会落后。”一旦全行业有了一套广泛被认可的规则和体系，网络营销距离真正的爆发临界点就不远了。