新浪、网易、搜狐是公认的三巨头，而TOM是近年来的一支强力新军，21CN则依靠中国电信的强大背景已经成为华南第一大门户。这五大门户网站之间的竞争日益激烈。然而它们之间存在明显的同质化竞争问题：虽然它们都宣称有各自的经营特色，但是从财务报表上看，广告和短信收入在利润结构中均是一马当先，而从现金流量表上看，网络游戏则是下一步的重点。强大的内容带来的流量可以成为无限增值和游戏业务收益的重要支柱，而广告收入更是离不开内容，因此门户网站收益模式同质化使得2003年末的门户内容之争显得尤为激烈，从而导致各大门户在内容建设上出现不同的侧重点。其内容竞争呈现出以下几个特点。

特点之一：内容取决于门户定位

随着竞争的日益激烈，用户对互联网细分市场的需求不断提高，使自身区别于其他的门户定位显得尤为重要，门户的内容建设也均依照各自的定位来进行。从表1可以看出，搜狐与新浪在自身定位与目标人群上具有极大的相似性，使得受众日益重叠，导致两者在内容建设上也越来越相似。目前它们两者竞争的焦点同时也是发展的关键在于面对庞大社区资源如何根据不同族群的特性进行分众行销，从而创造竞争优势，其中新浪提出“一切由你开始”的新品牌宣言、建立青少年频道以及搜狐收购游戏门户、房产门户的举措都是基于这一目的。

与搜狐、新浪的收益很大一部分来自广告不同，网易目前80％的收益来源于网络游戏和无线增值业务，广告收入的比重较小，目标人群主要集中在年轻人。特别2004年1月6日全面改版的新首页定位于白领阶层和年轻人，同时加强了相应的内容建设：着力推出全新的商业频道，改造女性频道，并对新闻频道进行重大的巩固和加强。

对于TOM和21CN这两支门户新秀而言，如果依照三大门户“大而全”的发展模式，已经没有超越的可能，因此它们选择了重新定位，其中TOM立志于通过提供新闻资讯、短信、彩信等新媒体应用服务来建立“迎合新一代用户的新一代门户网站”，而21CN则力图成为以娱乐互动为主的娱乐型门户网站。相应地，TOM加强了在新闻资讯、访谈栏目以及汽车、房产等频道的内容建设，以期吸引目标群体的注意；21CN则依靠宽带技术，加强电影、音乐等娱乐性质的内容服务，并致力于建设亚洲第一大在线音乐中心。

特点之二：内容频道专业品牌化

门户网站是一个资讯平台，涉及到方方面面的内容，如果所有的内容都是门户网站自身来建设，势必不能获得好的效果，因此每一家门户网站都与各类的内容提供商存在合作关系，与各种专业品牌企业的合作更能够将专业品牌在其领域中的成就转化成门户的内容优势，同时亦有可能建立门户自身品牌频道，使得频道内容具有权威性。如表2所示，新浪的饮食频道、女性频道、育儿频道以及网易的女性频道都是这方面的先行者，并且取得了不错的效果，这也正是门户网站“通过内容来改变人们生活”这一理念的重要实现手段。同样的，搜狐收购Chinaren、17173游戏网、焦点房产网等具有内容权威性的专业门户网站同样也是基于内容专业化的目的。从某种程度上讲，这些子门户也可以称为是搜狐的专业频道。

专业品牌频道的建设如火如荼，同时从所有门户的总体内容上看来，专业化程度也都不断提升，尤其是在教育(如搜狐的新东方教育在线)、娱乐(如21CN的在线电影)、移动通信(搜狐的迪斯尼、网易与NEC及MTV全球音乐电视台的移动通信内容合作)等方面的内容专业水平相对较高。

特点之三：“宽带内容”比重增大

近期CNNIC第12次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国目前使用宽带上网的用户数接近1500万，并且这一数字正在加速增长。宽带的发展给门户带来了机遇，带来了内容的革新，根据这一发展现状，各大门户在新闻、娱乐、游戏等频道增加了适合于宽带用户浏览的内容，诸如视频新闻、音频新闻、视频直播、在线娱乐点播、网络游戏等等。不过，目前这些宽带内容基本上是与窄带内容混合运行的。笔者预测，随着宽带的发展各大门户将设置专门的宽带频道，甚至是与窄带首页并驾齐驱的专门的宽带首页，同时也有可能在一定程度上缓和目前严重的“同质化”竞争问题，如21CN的重新定位与转型便是力图避开“同质化”竞争的体现。

特点之四：内容形式更注重互动交流

在门户网站的发展过程中，先后出现了BBS、社区、新闻的网友评论功能、专家专栏等意在促进门户与网民、网民与网民之间互动交流的内容形式，这些交流形式也促进了门户内容的发展。目前各大门户在频道内容建设中依然十分注重开发新的互动交流形式，其中颇有影响和成效的当属名人访谈以及博客。

名人访谈栏目源自于以往的名人聊天，之前门户采用邀请名人光临自己的聊天室以增加人气和流量，如今宽带的发展为名人访谈成为一个互动栏目提供了客观基础，各门户往往采用名人访谈视频、文字直播与网友聊天相结合的形式，关注当前社会各界的焦点，这种栏目与传统的电视访谈最大的差距就是更多的注重网民的参与，这样也为门户赢得了更多的流量。目前五大门户中的名人访谈栏目包括搜狐演播室、网易名人访以及TOM访谈，其中搜狐演播室和TOM访谈更是作为门户的一个专门频道，网易名人访则是属于娱乐频道下的一个栏目。

博客(Blog)是互联网络的产物，特指一种属于个人的特别的网络出版和发表文章的方式，倡导思想的交流和共享。通过博客，个人可以将工作、爱好和学习有机结合，把日常得到、看到和想到的思想精华及时共享出来，使得需要不断学习的知识工作者，可以在很短的时间内，接触最鲜活的思想，浏览全球范围最好的新闻、文章、评论与报告，准确把握最新的热点、观点、动态和趋势，同时可以在自己的博客中获得其他人的见解和评论，达到思想的交流。网易在最近推出的商业频道中首次引入了这一新的内容形式，不过博客在国外早已获得不错的成效，相信在中国门户促进网民互动交流上亦会有一番作为。

特点之五：内容日益庞大，增强获取便利性

随着门户网站内容的不断增多，如何使得用户能够便利地获取所需信息成为目前门户建设的关键。针对这一问题，各大门户也都采取了相应的举措，主要的方法有信息分类导航、增强页面设置合理性(如网易首页改版，界面更为友好)、频道归类(如网易将所有的频道分为3个具有不同性质的子集合，21CN将频道划分为娱乐、新闻、商旅、时尚、互动五大中心)、设置地方频道、加强搜索引擎频道的建设等等。

其中设置地方频道使得用户可以从地域的维度来搜寻所需信息，突破以往只能从内容频道进行获取的单维模式，同时各大门户将访问量大的地方频道提到与原来的分类主题频道同等重要的地位，成为一级主频道，如网易的广东、上海频道以及新浪的北京、上海、广东频道等。

搜索引擎频道的建设是目前门户网站建设的一大重点，各大门户纷纷与专业搜索引擎合作建立门户搜索，一方面增强了门户自身内容检索的便利性，另一方面门户内容尽管十分庞大，但是比起互联网的海量信息却只是很小的一部分，搜索引擎频道是门户的延伸，只有借助搜索引擎才能最大程度地满足用户的信息需求，信息路径也是门户通过搜索引擎能够提供给用户的一大内容。