网络危机公关　

　 　危机公关是指应对危机的有关机制，关键点公关认为，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

 　　经过诸多案例的证时，关键点公关危机公关事业部认为，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

 　　互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。

危机公关解决

　　将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与爱牛网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。

网络公关特点

　　意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

　　聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

　　破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

　　紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

　　第一个，最早包括现在客户看的事件营销，事件营销我们做一件什么事让大家关注了，有做得比较好的，口碑比较好的，王老吉赈灾。做得不好的，东楼kappa女，挨骂了。

　　第二个是口碑营销的应用。我认为口碑营销是新瓶装旧酒。在网络上将口碑营销发挥到最大化，我们雇一群人发帖子，希望帖子进行转载。实际上你雇了一批人发帖子，发了之后没有网民去转，这个不是口碑营销。

　　第三个是常规PR网络传播。
   
      网络公关：第一，事件营销有他一定的作为。第二，口碑营销，我认为目前我没有看到特别好的口碑营销的例子。但是相反，常规的网络公关传播的作用是最大的。什么是网络公关传播呢？常规公关是报纸上发稿，找电视记者，开新闻发布会，我给你发一个红包，来报道。这些东西有没有用呢？在我看来是有用的。在网络上是发新闻稿、做专题，一系列的东西，典型的例子微软VISTA上市，没有看到广告，他全只投专题，新浪投一个，搜狐投一个，网易投一个，我记得VISTA上市的时候，仅仅一个月微软投的网络公关费是四百万。这个东西，至少让所有的网民知道这个上市了，他就是传统的网络公关服务。IT电器我们在做服务的时候发现，一个新产品出来，一个笔记本也好，一个电视机也好，相关的评测，一个汽车，各网站有评测，单纯一两篇文章没有什么，当他海量传播的时候，你去最终反过来调查的时候，他的效果是非常明显的。我们调查观众怎么知道知道长虹等离子电视，他们不是从传播的渠道，是从常规的网络公关传播。

　　第四，网络活动的应用。博客征文也好，某种车型试驾体验也好，或者是化妆品发放、体验这种网络活动。网络活动目前的应用，我觉得在网络公关出现之前，网络广告有很多活动。今天我看到腾讯上有世博的传递活动。在这之前，MSN搞过一个慈善的活动，QQ搞过奥运火炬的传递活动，这些都是比较成功的网络活动。网络活动既不是网络公关，也不是网络广告。他本质上策划是公关，但是在投放过程中往往又伴随着很大的广告投放。他应该是广告公关的一个杂合体。

　　第五，危机公关。危机公关的应用是整个社会上最苦的一个话题。危机公关这一块，去年12月份央视报道网络黑社会，今年3.15又报道了一次，网络公关从白变黑就是因为危机公关的应用。但是实际上他又是一个企业经常不断面临的事情。也是我们做网络公关的人最重要的业务和应用。

　　二、传统公关公司介入网络公关时机已晚

　　现在网络公关招投标讲的都是一些基础的知识。下面我们说说网络公关和网络公关的效果评价，以及费用、核定。今天网络公关公司非常多，我看最新的一篇报道说，全国有上千家的这类型的公司。我去的好几个群，一个群都是上百人，我在十多个群里面，我接触的有三五百家公司。全国都有上千家，我觉得应该是有的。光我知道的就有上百家。

　　这些公关公司都分哪些类别呢？第一类也是很重要的类别，也是占市场份额最大的，就是传统的公关公司，比如说蓝色光标的互动营销，在今年初和去年底把互动营销取消了。他要全面向网络公关和数字营销转型。还有奥美，他本身不是网络公关公司，但是他有他自己的部门。他的部门非常大。奥美互动前年就是一个非常庞大的部门。他的优势也是在于他的客户基础，他的缺点是他们进入比较晚，这些公司大多数重视这些网络公关都是近两年的事，有的甚至是近一年半的事。我们公司的历史，网络公关做得比较好的公司一般来说是前三年成立的。这些公司介入比较晚，他们现在网络公关的经验比较少，而且人才累计不多。可是有一点，他们财力比较雄厚，我知道他们在到处高薪挖人，我们公司有一些人也会被他们公司挖走。到同行挖走的人是太好用了。

　　第二，网络公司开始转型，很多新起来的公司号称推广型的公司，这类公司其实是网络公关公司的前身，最早就是网络推手的这些人。逐渐的发展，越来越多的企业雇员工，把这些从个人变成团队，从团队演变成公司。目前这些公司也是行业中知名度比较高的。相对来说，市场份额仅次于第一类的公司。这类公司相对优点是他的经验比较多，做的时间比较长。缺点就是他出身比较草根，熟悉互联网的实战经验的人相对多，而偏重于营销积淀、积累，具备丰富的营销理论，公关传播长期经验的人相对少。在这些公司中，我们也是属于这一类公司，我们也一直在改进，一直不停的在学习，纳入传统广告营销人才，不断改进自己，让自己更加专业化。

　　第三类，是其他类型的网络公关公司。这一类公司也有做得很不错的，典型的如口碑互动、1024，他们之前既不属于传统公司的转型，也不属于网络推手这一类，而是看中了市场商机，我进入这个领域，专门从事这个。这些公司目前在公司数量上占我们这个行业的绝大多数。90%的公司都是这一类型。像雨后春笋一样成立的。这些公司里面杰出的是少部分。这些杰出的公司形成了和前两类公司抗衡的实力。

　　第四类公司也是媒体报道多的发帖公司，水军网络公关。比如我们投标过程中，这些公司，我招一个标，是招水军是不是一二三四类公司都可以应标的，不是，第四类公司有点类似于建筑行业里面的建筑公司、施工队、办公头。发贴公司相当于施工队和包工头。我们最早没有雇佣水军的，我们认为自己招聘兼职，甚至专职，我发你公司，你在网上帮我发帖子。但是逐渐演化得一点没有了。因为市场上涌现了无数的水军团队，雇佣水军团队远远比自己直接雇佣人管理成本和操作要简单得多。就像IT领域，早期苹果电脑是自己生产的，自己卖，今天他让别人给他供。发帖公司和建筑行业的包工队，他属于执行层面的，他们缺乏的是策划、项目管理能力。他们的优势是执行力，在低层次的发布、删帖，他们的人数优势和执行成本上占据优势。他们跟前三类公司属于上下游的关系。如果一个公司具备自己的策划人、具备自己的媒介人员，具备自己的文案人员，可以直接雇佣水军团队。你不具备这些人，你就用水军。我只能砌一个砖头，但是你让他盖一个大裤衩（中央电视台新址），他非盖倒了不可。

　　三、网络公关效果如何评价？

　　我的客户最关注的是三个方案，第一，创意，你有没有很亮的点子，一看上去眼睛一亮的点子打动我，其实这是属于创意层面的，之前的营销堂讲过很多，我上一次来也讲过一些，今天不是探讨的主要东西。第二，我投这些东西能够有什么样的效果，能给我带来什么样的效果，我怎么衡量你传播效果的好坏。这个时候甲方面临着，我拿什么标准来衡量。乙方，我怎么说服甲方这个东西能信服。这个我觉得是每个网络公关项目必备的第二个客户关注的话题。第三，价格，多少钱。基本上谈案子，作为一个网络公关项目，不论甲方乙方面临的都是这三个问题。

　　我们今天讲网络公关效果的评价，从逻辑分析来看，我们给它分类，它分为四类，第一个，甲方评估模式，我是甲方，我说你好你就好，说你不好你就不好。这是一种评估办法，也有这个评估办法，我们接触的客户也有。我们在做服务淘宝和美的的时候就签署了这样的合同，他合同里面有一部分费用，我在美的的时候我签署的是一个月42万，其中40万费用是基于我们计算评估的成本，还有两万是他评估的时候收的。原来要的比例很高，后来我们不同意，两万块钱就是他的评价，评价好，两万块钱给我们，觉得不好，不给我们。07年第一次服务淘宝，18万加5万。18万是基本费用，5万是淘宝给你打分。我可以给你1万，也可以给你5万。但是这种模式有点像霸王条款，你没有办法。你想接这个客户，比如说搜狐牛，他非要附加你这个霸王条款，我想接受没有办法接受，要是小客户，我肯定就不接受了。这是甲方的评论模式。在甲方品牌比较强势的时候，他会采用这种模式。

　　另外一种是乙方评估的模式。我自己来报我什么效果，我做的传播会达到多少点击率、多少回复、多少自发转载，最后我告诉你什么结果，我达到这个结果。这个结果是什么，我就给你效果报告。我们也提供第三方的报道，有的是第三方出的，有的是自己出的。这是乙方评论模式，乙方评论模式我认为相对也有问题，有虚假点评的问题，有虚假回复的问题。但是我觉得相比甲方的模式好一点。但是往往乙方评论模式是，客户接受不了。你做成什么样就是什么样，你说什么样就是什么样，但是市场上，在往往遇到一般的品牌，而这个公司相对比较强势的时候，传播的方面比较强的时候，经常采用他们的评估模式。比如说你和搜狐签约，怎么评估我，搜狐怎么评估怎么算，你客户说了算，没门。这涉及到甲方乙方谁是老大的问题。

　　在我们网络广告领域，第三方评估模式，既不是甲方评估，也不是乙方评估，我找第三方评估。新浪也好，搜狐也好，好耶出具一个第三方评估报告。在网络公关里面也有人这样做，阿里巴巴每半年搞一个调查公司，请机构调查，我达到几个点，他说跟你签合同，你要挣钱，就必须签署，你达到这个指标，我给你多少钱，达不到给多少钱。这是第三方评估模式。第三方评估世界上一百个客户只有一个客户选用。因为评估费用太高，有时候评价费用甚至高于传播费用。请尼尔森，你给他两三万他不做。要不就是十万、二十万三十万，这些费用我要做传播多好。第三方的评估公司是一个空白，每个公司每个人如果对这个有兴趣，专门这一块是一个很大的市场。没有专门的第三方提供合适、低廉、真正的评估解决方案。

　　还有一种综合评价模式。甲方乙方第三方没有完全覆盖，还有一种综合评估，他既不采用甲方，也不采用乙方。在我们服务的客户中，你要提供你的乙方报告，同时辅助于甲方的数据调查。我们服务长虹的时候，我们要提供传播报告给长虹。我们在做什么事。第二，我们要到卖场里，我们当时负责北京，客户又在成都、重庆、上海、苏宁、国美、大中发问卷，到底你听说过长虹没有，你从哪听说的。这种线下调查。他是偏甲方的调查。甲方评估和乙方评估结合，最终来决定你的传播是成功的还是失败的。

　　以评估的模式来分，在网络传播分为几种，一种是网络评价模式，仅仅是网上传播。绝大多数网络公司都是网上评价，我发了，有多少人看了，多少条链接，推了多少条。第二种是线下评价，线下评价，我去中关村卖场里发问卷调查。这是线下。现在可以评估线下的效果好坏，我从客户的电话量，一切都属于线下评估。另外一种是线上线下综合评估的模式。在公关公司里面偏重于线上的评估。线上的评估更多的是成本、传播多少量来汇报，客户更偏重结果性的评估，你究竟给我达成一个什么结果。我觉得比较全面的就是线上线下综合模式，线上达到什么样子，一个汇总，我在线下调查的又是什么样的结果。下面的调查是如何的，这个也是如何的，下面又是如何的。这样的评论就更全面一些。我们在无数的案子中，决定一个客户掏不掏钱很重要一个就是要让客户相信传播的效果。他没有传播之前，如果你做到了，客户掏钱，作为甲方，我能够评价，我也放心去花这笔钱。

　　四、网络公关的费用如何确定？

　　下一步我们讲网络公关的费用是怎么确定的。

　　第一种是发布计费。通常在小公司里面，在市场上绝大多数的公司都采用，我回一个帖，三毛、五毛钱，这种的计费模式，就完全按照发布量来计费的，在市场上占的数量非常大。这种是以发布计费的模式。

　　第二种模式就是服务计费。通常甲方是品牌企业。我一招标招一年，往往不是简单的一个发布，而是全年的预算多少钱，我估计每个月的费用多少钱，每个月我给你多少钱，你给我做多少事实这个事里边不是每个月单价的叠加，而是更主要偏重服务。我所接触的，基本上我们在接触了用全年的客户里面，有30%、40%都采用服务计费的方式。计服务费，一个月六万、六十万还是一百万，就是服务费，包括监控、策划、差旅、帮你发布什么东西，帮你去管理什么东西。这些东西是服务计费模式。

　　第三种就是发布计费加服务计费是结合型的，我收一定的服务费，包括一部分，但是又不包含全部，我又计一部分传播费用。服务费加传播费。这种模式的缺点和优点，等于是前两个的结合。第一个，刚刚接触这个项目，做网络公关的客户，我还什么都没有做，你先让我掏十万块钱的服务费，我不敢掏。你收的服务费标准高，我只收了三万块钱的服务费，还不是全掏，传播的时候你还要掏传播费。这种模式相对来讲，客户接受度更高一点。甲方遇到突发事情的时候临时追加的预算。本来我预计的传播，我本身传播时候的服务费，我传播上有单价，我再遇到一个临时的事情，现在青海地震了，我想借助这个地震做什么事，传播。这属于去年底策划的时候没有想到的，我临时的增加传播，增加传播按照传播合同的费用重新追加。这种模式，现在有越来越多的企业采用比较多。我们公司绝大多数到目前服务的，有百分之九十的项目都属于第三种类型。发布计费和服务计费结合的模式。

　　第二步，从乙方角度来讲报价有几种方式。从客户角度怎么来确定预算。

　　第一，比例确定法。我的传播费用一千万，这里面电视占多少，报纸占多少，网络占多少。根据比例确定招标。这种模式尤其在大公司里面实行得非常普遍。我把全年的总的预算确定，再把每个分步预算确定。到底比多少合适，其实比多少合适我认为没有一个合理的概念。公司的分布，一般大公司在网络营销的费用占得相对较低，因为他更偏重于品牌广告，我砸央视，一天一个奥迪。所以他相对来讲，网络传播的费用和网络公关的费用占得比例相对低。我们看了，有占5%，8%、10%、20%.我们所接触的比较重视网络公关的公司一般没有超过20%的，一般高于10%.10%到20%之间。有的小公司他投户外投不起，他就投报纸和网络，这个时候网络会占30%到50%.IT类产品网络投放比较多，普遍上网的人群比较多。如果我的企业是做传统的渠道销售。比如说哇哈哈的，他的费用肯定是投到超市渠道最多。但是如果是钻石小鸟，我在网上投放的比例就挺高。他们的比例多半投放在网络。这是一种比例投放法。

　　第二种，固定费用法。这种并不多见，往往是大企业在做网络第一次尝试性营销的时候，会采用这样。我企业以前没有做过网络营销，但是我要尝试做一下，我掏出一笔钱，我这支雪糕没有吃过，拿出十块钱尝一下。我企业一年几个亿的收入，拿出几十万、一百万尝试一下。这种固定的费用随着网络公关、网络营销逐渐的热度提升，会采用的企业越来越少。但是目前来讲还是相当多的，有相当多的客户说我现在就是要花三十万、就要花十万，就要花一百万、二百万。我按照费用来花。

　　第三种，招标核定费用法。我也不说多少钱，你们随便报，报完之后我再选。去掉最高价，去掉最低价，中间价里面选一个。这个方法好在，客户不知道现行的市场价格，也不知道网络公关的价格多少，我这种方法没有错，我多找几家挑。网络公关和建筑行业不一样，建筑行业是你有图纸，鸟巢，我确定了用多少钢材、多少水泥，这个价格算下来差别不大。策划千差万别的情况下、创意完全不同的情况下，价格完全不一样。有的人报二百万，有的人报五百万。但是你最终还是不知道怎么选。

　　第四，临时追加办法。现在企业也是越来越多，主要是危机公关的时候，我今天来路上有人打电话是危机公关的。有人借势，王老吉捐款，肯定是属于临时追加预算。

　　五、企业寻找网络公关服务商的几种方式

　　下面我们讲企业寻找网络公关服务商的几种方式。目前我经历了上百次的各种投标，我把他分类成四种模式：

　　第一类是招标。在我们公司当前的现状下，这不是很好的方式，因为我们公司太年轻了，三年时间，大家也看到了央视和黑社会，还存在一种情况，这个行业存在相当多的公司，我投了标，你不给我中标，我就发文章抨击你。在目前情况下，网络公司公开招标，造成了你如果招五十家来谈，最后可能十家是守法的，有四十家不守法的，你就会多了四十家仇人，就会有四十家公司发你负面的可能。我不点名，但是我知道这个行业有很多家，至少我们是不会这么做。但是我知道很多同类公司有这么干过。我去竞标，拿到标，就没有问题，拿不到标，我就发文章抨击你。在这种情况下公开招标将来会成为我们这个行业可能一个很好的选择，在目前来说它并不是最佳的选择。

　　第二类是邀标。邀标是招标的变种，等于是一个缩减，它类似公开招标，但是和公开招标不同，我们是限定几家，我定向邀请这三家、五家，或者七家八家来谈。而这些家相对来讲做得规模比较大，口碑相对比较好，去邀请他来投标。而这种模式我觉得优点比上一方面要更好一些。在今天来讲，很多网络公关，因为互联网是很透明的，就像透明的水晶一样。你今天招标，明天那些竞标的，不管你选没有选中他，他就会迅速的传播。这个时候更少家的参与，会为将来传播的时候保密性有更好的保障。千万不要在危机公关的时候采用邀标的方式，只要危机公关采用邀标的模式，必然会导致危机公关的价码直线上升。我们招一个标，都是企业来找危机公关，找这家公司，这家公司分别去网站、报纸询价，报纸不是说不给纠正问题，而是直接报一个高价，比正常价格高很多倍。危机公关不太适合邀标的模式。

　　第三，议标。最适合在初次尝试网络公关，在合作得比较愉快的前提下，进行延续服务的时候，很多客户采用议标的模式，议标最大的好处是保密性强。创意和价格的谈判，可能不涉及到其他的不熟悉、对团队的了解，这个方式最大的好处和坏处跟前面相反的，第一，它的价格比较没有了。但是好的是保密性强。保密性还是要求比传统广告要高。百事可乐知道可口可乐投央视广告了，没有什么事。可是百事可乐要是知道可口可乐知道今天在网上搞了什么网络炒作，那麻烦大了。我们在做大品牌传播的时候，市场上谁最好，谁知名度最高，谁的口碑最好，我干脆直接找这家来谈。

　　除了上面三种模式，还有第四种模式，特殊的：入围资格考试，大品牌企业，他像考公务员一样，入围资格考试的招标，腾讯他们这样干过，我招标，但是我文件发的东西根本不是我要做的东西。我说我今年腾讯做一个拍拍的促销活动，就这个促销活动你给我提一个网络传播方案，就比这个案子，既看报价，又看传播方案。你好好做，做完之后你拿下来，他要传播的东西跟你这个八竿子打不着。包括中兴也这样做过。这种模式，企业考虑到前景，我公开招标的时候面临着可能是怕我传播的方向泄露。但是我定向议标，一家一家的议，没有比较没有选择，未必是最合适的。这时候我采用这种考试的方式来进行评选、合作。这种模式有相当的好处，相当的好处就是我既考量你公司的实力，也不泄露公司传播的产品和策略方向。东风汽车招标也是采用这种模式，你来答卷。这里面也有一个问题，很多公关公司面对这种问题的时候，他采用有一种方式导致考试方式也是无效。我在应标考试性招标的时候，我派公司最好、最强的人去做。等我入围了，我派一帮人去做。你考试考的根本不是要做执行的这个团队。