企业危机中网络公关化现象分析
 广告和公关的关系是一个争论不休的问题，美国的阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯在《THEFALLOFADVERTISING&THERISEOFPR》一书认为“公关第一，广告第二”[1]，意思是广告在下降，公关在提升。也有学者认为，广告先行，公关辅之。如黄升民认为，在中国多数广告主将企业从小做到大，从地域性企业做到全国性企业，他们对广告的效用坚信不疑，这其中尤其信任电视广告的效果，广告就是企业心态的表征[2]。我们认为，广告和公关是相辅相成的营销手段，二者之间你中有我，我中有你。所谓广告公关化指的是在企业某一个发展阶段或者产品的生命周期发展中，当无法靠单一的广告诉求或者公关活动来克服困难时，往往采取二者相结合的方式，广告诉求出现公关化的倾向。

    一、企业危机中广告公关化的原因

    （一）消费者的恐慌心理使广告公关化成为必要

    一定程度上说，危机不可怕，但由危机带来的恐慌往往成为摧毁一个企业的幕后推手。2008年，三鹿毒奶粉事件发生后，公众“谈奶色变”，质检总局等权威部门多次发布奶粉和液态奶的安全检测报告，有关企业也千篇一律地在广告诉求中表明“做放心奶，做安全奶”，但消费者对这些广告始终抱有怀疑的态度。在风险日增的社会，企业一旦发生危机，必须启动相应的紧急应对措施，广告和公关是其中的重要手段。这时，常规的产品广告或者企业形象广告无法应对错综复杂、变化万象的危机状态。消费者的恐慌心理使他们不同于常态中的广告受众，尽可能消除恐慌心理成为此时广告诉求的首要目标。因此，打破常规的诉求模式，广告以公关化的方式诉诸特殊心理状态的受众成为必要。

    （二）广告诉求信息的调整需要使广告公关化成为可能

    这里的广告诉求信息主要指广告的传播内容。在传播学领域，对传播内容的研究占据重要地位，因为内容很大程度上决定了传播效果。美国传播学者帕梅拉·休梅克认为，只注重传播效果，结果是巩固现状而不是改变现状[3]。常态下，广告诉求的内容一般是产品功能的介绍、优势的宣传。危机状态下的受众无法从这样的广告中获取克服恐慌心理的有效信息，依据休梅克的观点，这种广告只能是加速危机的传播而无法克服危机，使企业逐渐陷入危机漩涡无法自拔。因此，此时的广告诉求，应重点针对危机提供对受众有意义的信息，如从企业的社会责任或良知的角度进行承诺，或者借助来自权威信息源的信息帮助消费者恢复消费信心，等等。这实际上是一种公关的手段，是应对企业危机的较好的广告策略。

    （三）企业维护品牌、化解危机使广告公关化成为必需

    在危机面前，公共关系第一要保护“消费者”，第二要保护“品牌”，二者是相辅相成的，只要保护了消费者，就保护了品牌，只要品牌不倒，企业就不会倒[4]。公关的作用不在于打造品牌，而是维护品牌声誉。企业发生危机后，公关维系品牌形象的作用尤为突出。此时的广告不仅面对恐慌的消费者，还需面对变化的媒体环境，公关化成为需要。企业危机中，广告不应被看作是妨碍品牌维护的绊脚石。维护品牌是一个形象塑造的活动，而广告无疑是一个非常有用的塑造工具。尤其是在企业危机的特殊背景下，广告公关化在维护企业品牌，帮助企业化解危机发挥重要作用。2008乳制品行业危机发生后的广告中，企业用尽全力向消费者说明：奶粉是安全的。