企业网络公关的“直复性”
网络公关是一种直复公关。
这里的“直”是指通过网络直接连接企业和公众。在传统的新闻传播中，编辑、记者等新闻工作者充当“守门员”的角色，他们决定企业的新闻消息能否见诸当天的大众传媒，他们同时还决定这则消息的表现风格甚至隐含内容。他们可能会因为企业消息不能令其受众感兴趣，或者即使受众可能感兴趣，但当天报纸版面已满，甚至因为当天没有好心情，就武断地枪毙了该新闻稿。与传统新闻传播的这种局限相比，网络给企业的公关活动提供了巨大的机会。网络使公众可以在线直接查询企业数据库；而企业也可直接面向消费者发布新闻或者是通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体，研究市场态势，为企业营销提供有价值信息。
直复公关的“复”指企业与公众之间的即时交互，企业的网上站点会收到大量的反馈信息，企业应设专人管理这些信息，对于反馈信息中的各类提问，应尽可能快速、详尽的予以答复。
直复性使得企业可以获得公众的许多资料，因此网络公关较传统公关的一大特点是它的效果具有一定的可度量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价，就可以及时改进公关策略，从而获得更满意的结果。所以，在网络公关中，网络效果测试是应着重强调的核心内容之一。
以上所述的是网络公关具有的基本观念，对照传统公关理论，它们在强化了其某些特性(本文所述第一点特征—软营销性)的同时更有巨大的突破(本文所述第二点特征—个人化及第三点特征—直复性)。
另外，由于网络的全球化特点，以前一些因地域限制而不成为公关客体的群体也成为网络公关的对象。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差距，如何跨越地域、文化、时空差距再造公共关系，将需要许多创新的公关行为。
把握网络公关要素营造企业网络社区
在网络公关中，企业位于公关主体地位。网上受众为公关活动的客体，他们是与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。林林总总的受众可分为两种类型，一是投资者、供应商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员；二是生产类似产品和提供相应服务的其他企业，以及同企业一样面临类似问题，分享相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行业协会及联合会等。他们活动的主要场所是各类网络论坛、新闻组、邮件清单等。网络公关的中介和传统公关中介没有多大差别，都是控制新闻传播的机构。