当一个个“质量门”、“捐款门”、“拐点门”的危机事件突如其来地搅乱企业的正常运作,而公司上下从领导到普通员工都应对失措的时候,也许每个地产商都感觉到了,企业应该有自己的新闻发言人企业“喉舌”
　　 古希腊一位哲学家曾经这样说过:“人类的一半活动是在危机当中度过的。”一个企业也随时随地都在经历危机。从贝尔斯登到雷曼兄弟,再到美林证券;从安然、世界电信到宝丽来、安达信、施乐……连这些被认为永不倒闭的《财富》世界500强企业都相继倒下,可见这个世界上并没有固若金汤这回事。

　　 从最近广受关注的“丰田召回事件”不难看出,丰田此次败走滑铁卢,质量存在瑕疵是根本,危机公关失败则是关键。纵观2009年发生的十大公关危机案例,房地产企业事件赫然占据两席。而央视“3·15”晚会,在每年的投诉统计中,关于房地产行业的投诉则年年位列前三位。

　　 万科(微博)的“捐款门”事件、纳帕溪谷别墅的“壁炉门”事件……这些事情告诉我们,一次危机事件的处理不当,对于房地产企业品牌的打击就有可能是致命一击。因此一个聪明的企业需要一个优秀的新闻发言人,需要一套行之有效的新闻发言人制度和长效的危机预警机制。

　　 新闻发言人制度呼之欲出

　　 “房地产界一直缺乏完善的新闻发言人制度。”新闻发言人与危机公关培训网总编肖萌表示。相比化妆品、医药、食品行业,房地产界处理危机公关事件向来是弱项,这和房地产这个行业发展至今的诸多历史原因不无关系。

　　 首先是行业发展时间较短。从1987年的中国土地第一拍至今,房地产整个行业从无到有也就短短20多年,整个行业的规章制度都是从摸爬滚打中一点点实践过来的。相比其他早已从时间中磨砺出成熟经验的行业,房地产企业对于危机公关的处理失当和新闻发言人制度的缺失无可避免。

　　 其次,行业的特殊性带来了“暴发户”心理。低廉的土地以及金融的大力支持,让房地产界涌现了许多一夜暴富的房地产商,因为行业的准入门槛相对较低,早期的房地产企业鱼龙混杂,房地产商多以赚钱为第一目的,处理危机几乎不在他们的考虑范围内。因此早期的地产商崛起得快,消失得也快,新闻发言人更是不曾出现。

　　 然后是对行业媒体的“甲方”态度。作为一个卖方势力远强于买方势力的行业,多数房地产商都在潜意识中认定自己的企业具有危机的免疫力——虽然危机事件从始至终在行业中屡出不穷。大多数房地产企业对危机处理的理解就是:用广告投放拖住媒体的负面报道,用利益诱惑阻隔业主投诉,使得许多问题在暴露之前就先在房地产圈内消化完毕,也因此助长了一些房地产商的侥幸心理。

　　 最后是房地产企业市场化的时间较短。从项目公司到品牌企业,进入市场化运作的房地产发展历程也才短短十年。大多数房地产企业品牌形成的时间都很短,它们更多经历过的是品牌的成功,或者说品牌的速成——而对于处理品牌的危机却少有经验,完善的品牌维护制度更处在摸索阶段。

　　 因此,一个制度的建立完善与一个新闻发言人的优秀与否,在21世纪信息无处不在的今天,在媒体越来越有渗透力的今天,对现代企业运作模式和品牌的建设方面有着举足轻重的意义。

　　 防火墙

　　 目前,大多数房地产商在多年的企业化运作下,对于品牌管理的知识并不缺乏,相当多企业家本人就是一流的品牌专家,他们对于如何在中国这块土壤上迅速建立品牌显然要比那些传播国外成熟品牌理论的跨国公司要有效得多,因此我们经常会看到许多品牌奇迹,一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌,没准年底还能拿个十大什么品牌房企奖,一个全国性品牌就这样诞生了。但同时我们又经常看到一个全国十大品牌可以在一夜间遗臭万年,成为媒体攻击的对象,只因为某个危机处理不当。

　　 其实,就消费者而言,每次危机事件就是对企业的一次大检阅。如果你在危机面前敢于承认错误,敢于承担责任,表现出你所秉承的精神和理念,他们也会愿意原谅你,而且你这种精神和理念会最大限度地减少你的经济损失,捍卫你的品牌忠诚。否则,你会付出不可估量的代价。

　　 2000年底,史克公司在应对其明星产品康泰克的“PPA”事件时,该公司在与政府部门沟通信息后,就迅速把所有相关产品下架,并及时公布信息。由于企业新闻发言人反应迅速、过程透明、把消费者健康放在首位,当康泰克新产品复出时,很快就赢得了消费者的信任。

　　 与之相反,2006年的SK-II化妆品“重金属超标”危机与2009年蒙牛“OMP”公关危机中,相关公司的反应迟缓与反应过程的不透明则成为造成公众不满的主要原因。

　　 而在房地产界知名的万科“捐款门”事件中,因为王石(微博 博客)一句“捐款不该成为企业负担”,让其站在了舆论的风口浪尖,也使万科品牌受到了前所未有的创伤。

　　 王石吃一堑,万科长一智。对企业高层言论进行必要的限制,恐怕是万科在抗震救灾中得到的最大的教训,对所有企业也是警示。在企业管理制度健全的国家,很少看到知名公司的董事长、总经理会在个人博客中,无所顾忌地发表个人见解。即便像默多克这样建立起世界级传媒帝国的大企业家,讲话也极其谨慎,很少在公开场合露面。他们知道一句话不慎,可能给企业带来无法弥补的损失。

　　 为了面对媒体和公众的质疑和挑剔,很多大公司都有专业的新闻发言人,来应付各种各样的“不测”,以维护企业的公众形象,同时在遇到危机事件后,将不良的影响降到最低。“捐款门”事件后,万科决定今后为减少因王石言行对社会造成负面影响和股市波动,公司建立新闻发言人制度,并对王石的网上博客设置过滤系统,避免不慎言论影响万科形象。

　　 “喉舌”如何工作

　　 “这样去要求每个地产商可能有些难度,但是,作为一个在圈里面浸淫多年的媒体人,(套用某小品中的一句流行语)我可以负责任地说,每个负责任的(也是对自己负责对社会负责)、或者说成规模的、讲品牌的地产公司都应该而且必须有自己的新闻发言人。”某资深业内人士在其博客中这样写到。

　　 现在很多人认为只有危机发生时才需要新闻发言人,平常是不需要的。教育部原新闻发言人王旭明表示,“其实,新闻发言人不能把处理公共危机作为惟一任务,因为那毕竟是非常态的,新闻发言人应该在日常生活中有用武之地。”

　　 目前,在中国这样一个越来越多元、多变、多样的时代,媒体是国内外各种利益集团都希望借重甚至利用的对象。“新闻发言人不是指某一个人,而是一种机制,它是一种积极面对媒体的态度。”清华大学新闻学院常务副院长李希光说。

　　 房地产市场的开放,使得企业无时无刻不被报纸、电视、网站等媒体监督和报道。

　　 “企业在面对媒体的时候,如果设立了专门的新闻发言人,就会给人感觉企业很重视这件事,公众对其在心理上会有一种接受感。”上海市公关协会副秘书长钱莉说。

　　 蓝色光标公共关系机构副总裁马犁表示:“目前的新闻发言人大多只停留在企业对外窗口这样的位置上,事实上新闻发言人真正起到的作用应该是双向的沟通——不仅要向媒体发布信息,还要能从媒体那里获得信息;这样有助于公关人员了解媒体想知道什么,从而间接地寻找到企业在公众中的形象,进而帮助企业改进自己的宣传策略。”

　　 与此同时,企业新闻发言人要在平时的工作中做好预案,要清楚本行业和企业在哪些地方有可能出现问题,房屋质量、企业资金链、房价泡沫、小区物业管理、开发商诚信等都是房地产企业可能出现危机的地方。“时刻保持警惕,大部分的危机就都是可以避免的。”美国危机管理学院危机管理专家Smith说。

　　 房地产行业从项目立项、征地、拆迁、建筑到后期的销售与物业管理,因为运作的时间长、跨度大、涉及面广,所以整个运作过程出现问题的机率相当之高。如何在危机出现之前进行预防、危机出现之时进行应对、危机发生之后进行总结与反思,这正是考验房地产企业新闻发言人危机公关意识以及危机处理能力的时候。