“三鹿毒奶粉事件”是继2004年安徽阜阳“大头娃娃”事件，2005年雀巢奶粉碘超标，光明回收奶之后又一起奶制品危机，不过“三鹿毒奶粉事件”波及范围之广，影响面之大远远超过了前三次奶制品危机，已化成中国整个奶制品行业的危机。

2008年9月12日，三鹿婴幼儿配方奶粉被报道导致甘肃、江苏、陕西、湖北等地多起婴幼儿泌尿系统结石（《北京晚报》），原因为配方奶粉中含有三聚氰胺。从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。（《中国青年报》9月18日）事发之后，三鹿承认其产品受三聚氰胺污染，并宣布召回问题产品，但也仅此而已。

作为中国五大奶制品牌之一的三鹿，既是河北省主要税收来源企业之一，也向全国人民提供奶粉牛奶酸奶等奶制品，三鹿为社会创造了物质财富，这无可否认，但三鹿却忽视了其社会责任，这让人痛恨。一个有良知的企业，在考虑自己的商业利益之外，更应该考虑消费者的利益、公共影响和社会责任①。三鹿忽视或无视社会责任，最终引发了“三鹿毒奶粉”危机。社会组织应对危机的能力已然和创造财富的能力同等重要（中国人民大学新闻学院胡百精语）。危机一旦爆发，其蔓延之广破坏之大不亚于山洪不逊于大火，但危机却有一点跟山洪大火不同，即危机是可控制的，即便在危机爆发前未有预警，但在危机爆发后采取相应的挽救策略，也会将危机的破坏降到最低程度甚至转危为机，当然前提是首先需要企业在遭受危机之后利用媒体及时向利益相关者发送事实信息，反映危机发展动态和组织管理举措，影响危机沟通管理中信息流的走向②，危机传播在“疏”而不在“堵”，一言以蔽之，做到信息透明。

危机公关成功的关键---信息透明

首先，及时真实是新闻的生命，也是危机传播管理的生命。危机发生后，危机主体首先要做的便是向利益相关者尤其是核心利益相关者及时地告知真实的信息。在三鹿毒奶粉事件中，核心利益相关者即是受害者。但是告知什么谁来告知，危机主体需慎重考虑。危机“受害者”真正关心的不是危机怎样产生的，而是危机会给他们带来什么麻烦③。被告知的信息能否被利益相关者相信，取决于告知主体的可信性及权威度。

其次，通过媒体及时真实地向利益相关者告知其欲知未知的信息，也就掌握了媒体的话语权，让自身成为了媒体的主要信息源，断绝了媒体的小道信息源，最终受益者还是危机主体自身。

再次，通过媒体及时真实地向利益相关者告知信息，体现了危机主体的人文关怀。人是任何危机的核心要素---人要么作为主体引发危机，要么作为客体承受危机。④作为承受危机的客体，危机的受害者难道不应该从主体那儿得到相关消息吗？危机主体及时真实地告知危机客体相关信息，是对危机客体的尊重。

最后，危机主体在及时真实地向危机客体告知信息时，要注意告知方式，一定要真诚，真诚是获得谅解的唯一途径。

否则，火势会愈燃愈烈，烈到无法控制无力挽回。

“三鹿” 和“三元”在“毒奶粉事件”中的公关表现

三鹿的公关表现

笔者翻阅了9月12日至9月20日《北京晚报》对三鹿毒奶粉事件的相关报道后发现，三鹿公司副总裁张振岭在事发3天后的9月15日下午才在“河北会堂的新闻发布会上宣读了三鹿集团致社会各界的公开信，并三次鞠躬致歉。”（报道时间是事发4天后的9月16日），“三鹿公开信上承认，‘三鹿牌婴幼儿配方奶粉’重大安全事故‘给众多患儿及家属造成严重伤害’，并对他们表示‘最诚挚的道歉’。同时，公开信也声明：对于8月6日以前生产的产品，三鹿将全部收回；8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议，不放心，三鹿也将收回。”通读完张副总裁的公开信，没有看出三鹿对患儿的一丝关心，只看到了一句道歉。笔者以为是北晚因版面限制所以才只发了如此短的引用声明，但笔者在新华网（9月16日）上看到张振岭发布的信件全文⑤发现也只有三段话，即上述两段中间再加一段 “９月１５日上午９时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，１９名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。”但北晚省略了一句“同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作”，这也是最关键的一句，相信这也是核心利益相关者---三鹿的受害者最关心的。三鹿不突出，媒体就省略，如果不查阅全文，三鹿也许就彻底被世人痛斥无社会责任无人文关怀精神了。但这不能怪媒体，只能怪三鹿不懂如何有效地告知信息了。

更有意思的一篇报道是《北京晚报》9月14日第5版“今日聚焦”版，当版头条是一条“网民举报三鹿（引题）砸300万”屏蔽网络负面消息（主题）”的报道。报道称，三鹿的广告代理公司（北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组）支招儿应对此次危机，建议如下：“首先是安抚消费者，1至2年内不让他开口。”“另一个手段是买通百度公司：‘目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放……经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以将目前几大事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与报读签署框架协议，享受新闻公关保护政策’。”“第三个办法是以攻为守，搜集行业‘肾结石’负面消费者资料，以备不时之需。”且不说三鹿公司的首次公开表态已错过了最佳（48小时法则）时机（事发3天后才表态，事发4天后才被报道），违背了危机传播管理的及时原则，竟然在三鹿首次公开表态被报道（16日）前两天被曝出这样一条负面新闻，“安抚消费者，资本公关，揭同行短”，实为下下策，三鹿已无力挽回局面，彻底失去了掌握话语权的机会。

在笔者翻阅和浏览了北晚及新华网的相关新闻后，想上三鹿网站（www.sanlu.com）看看三鹿是否有最新消息发布，结果看到一句“由于网站访问量大，暂时关闭，敬请谅解！”的通知及“石家庄三鹿集团股份有限公司致社会各界公开信 ”和“三鹿新任董事长致歉并通报善后措施”的两封公开信，“公开信”即被北晚缩段报道的那封，“善后措施”即新任董事长向社会各界及台湾同胞的致歉信并提供热线及专家咨询服务。

危机发生后三鹿的作为仅是道歉吗？但是从媒体报道上的确是这样的，仅可以看到道歉或者一笔带过的要给受害者予以赔偿或是提供专家服务，但却没有一篇具体的事实报道。媒体封杀了三鹿，三鹿也封杀了自己。信息不公开不透明，三鹿的公关丝毫未能挽救其于水火之中，反而让其沉的更深烧的更烈。

三元的公关表现

纵观“北晚”这9天的所有报道还发现，这些报道已超越了单纯对三鹿公司的报道，更多的是对整个奶制品行业及政府对此次事件的调查、处理及管理的报道。在众多报道中，关于“三元”的报道则尤为夺人眼目。三鹿深陷毒奶粉危机中，伊利、蒙牛、光明也在劫难逃，五大品牌唯剩“三元”。三元“请记者走进北京‘三元’生产基地，探访‘放心奶’秘密”（《北京晚报》9月20日），奶源--收购--生产--检验一条龙，市民大可放心饮用“三元放心奶”，正应了葛优常说的那句广告语“喝三元，我放心”。就在全国人民都在质疑还能否相信国产奶的时候，“三元”给大家吃了一颗定心丸。

三元的公关可以说是成功的，从股票交易就可以看出，自9月18日以来，三元股份已经收获了六个涨停。今年4月底刚“摘帽”的三元股份在6个交易日内，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。⑥

三鹿三元何去何从

“三鹿毒奶粉事件”不单是三鹿公司自家的危机，也不仅是中国整个奶制品行业的危机，更是中国食品安全遭遇国际考验的一次危机。如果今后中国无本土奶企，国人只能选择进口奶，后果将不堪设想。“三元”的此举动，此时已不只是自宣，更是对中国奶制品行业的自救，化危为机，让国人相信国产奶，放心饮用国产奶。当然，我们更希望国产奶都是“放心奶”。

在政府的全力监查及努力下，市民们终于可以喝上“放心奶”了。但对于三鹿，危机尚未解决，事态仍将发展，何去何从又是一个大问题。有报道称，“三元收购三鹿基本确定双方已坐上谈判桌” 9月26日，“三元股份(600429.SH)发布停牌公告:“北京三元食品股份有限公司于2008年9月25日接有关部门通知,公司须研究相关并购事宜。经公司申请,公司股票自2008年9月26日起停牌,直至相关并购事项确定并公告后复牌。”市场人士认为,其收购对象最可能是正深陷毒奶粉风波而濒临破产的三鹿集团。”⑦更有人认为“被业内人士笑称为“小鱼吃大鱼”式三元并购三鹿是一个双赢之举”。如果三元能成功并购三鹿，那将意味着他们（三鹿）很快恢复工作。同时，也有利于维护当地奶农的利益。三元也将从区域性城市性的乳制品企业转型为全国性经营的企业，是促使其加快发展的一个契机。⑧如果真是这样，那三“鹿”将在此次毒奶粉事件中因信息不公开不透明而改名为“元”。