微软总裁比尔·盖茨总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差十二个月。如同在战场上没有常胜将军一样，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。真实的危机公关流程该如何操作？危机是否等于“危险+机会”呢？危机公关人士究竟有什么通天本领，能够做到临危受命，转“危”为“机”呢？

　　撰文 李庆瑜

　　实战：危机，一触即发

　　曾媚 女 广州建国酒店公关经理

　　“酒店是鱼龙混杂的危机事件多发场所，我们从业者每天都绷紧了神经，随时准备进行危机处理。”作为从业十几年的资深公关人士，曾媚至今对危机公关依然不敢有任何懈怠和侥幸。

　　案发：有炸弹？先别慌！

　　2008年12月17日上午11时07分，酒店接到一名陌生男子的恐吓勒索电话，称他已安装了炸弹，若不满足他的要求，随时要引爆炸弹。“总经理接到消息后，即时启动了‘恐吓电话以及爆炸物的处置预案’，立即成立了由总经理和各部门总监、经理组成的紧急应对指挥部。”曾媚回忆道。

　　指挥部短暂碰头后，随即下达了一系列指令：1.保安部负责、各部门配合，立刻进行酒店内部的炸弹排查任务；2.保安部经理负责立即向公安部门报案；3.由行政办负责接听所有可疑来电，尽量拖延时间，以掌握对方的各种特征；4.总机房启动电话录音，锁定对方来电，并及时将来电号码向保安部经理报告；5.通知酒店宿舍休班的保安员迅速赶回酒店，按照程序进行排查、控制各出入口，加强盘查可疑人员；6.迅速打印全部住店客人名单和值班员工名单；7.消防监控室增派人手；8.对酒店重要机房设备如锅炉房、配电房等安排人员驻守；9.统一口径，由公关部负责对外宣传等工作；10.马上通知各外包单位配合酒店的排查工作，保持镇定；11.立即上报管理公司。

　　案结：是“诈弹”，速化解

　　公安机关赶到酒店后，由酒店方和警方在会议室当即成立了紧急处置办公室，在此期间，犯罪嫌疑人分别于12时22分和34分打进来恐吓勒索电话，驻店经理接听电话时与之斗智斗勇，将通话时间拖延8分钟之久，公安机关分析电话录音和锁定的来电号码后，与酒店人员一同分析案情，判断该案应属于“诈弹”，林总为了安全，要求各部门在破案前仍不能有丝毫放松，保安部划定递苑酒店的广场为临时疏散点。直至下午2时，酒店并无发生事故，方决定恢复经营秩序。经过警方的积极追捕，最终于12月19日赶往上海市，将犯罪嫌疑人抓获，危机全面得以化解。

　　预案：先行“铺路”，再灵活执行

　　“事后，在总结此次成功完成恐吓勒索电话的危机处理中，所有危机公关团队的人都首先表示了对‘恐吓电话以及爆炸物的处置预案’的肯定。其次要归功于驻店经理灵活运用智慧，巧妙与案犯在电话里周旋了8分钟。”曾媚介绍道，

　　在酒店完善的危机预警机制中，针对日常经营中可能遇到的方方面面的“危机”，都提出了一套相应的处理方法，内容广泛，细节甚至涉及：如何应付饮食挑剔的客人，如何处理有宗教信仰的客人提出的各种要求，如何应付客人突发疾病，如何应付裸奔的客人，如果有客人要自杀该怎么办……“作为资深的行业内人士，这些预案其实就是他们长期积累的处理问题的经验，不用死记硬背都能够按照程序灵活应对各种危机，但对于刚入行的各个岗位的新人，我们会要求他们学习这些预案，并有针对地进行培训。”曾媚解释道。

　　“危机”要预防：预案完善，成功一半

　　不久前，危机公关（中国）援助中心首席顾问王生升带领团队参与了一家重型卡车制造企业的危机预警体系的建立，“通过市场调查和管理人员座谈，在全面了解了产品发展历程、市场发展状况、客户反映等情况，以及分析国家对于该产业的政策调节等预期，我们花了一个多月的时间最终建成一套适合该企业的危机预警体系，内容广泛涉及产品性能、安全、技术、把控管理、人力资源调整等方面，针对未来三到五年内企业可能发生的危机提出了对应的处理方法。”

　　王生升将企业这台危机预案称之为“企业发展路途上的一个防火墙”，它如同电脑防火墙一样，需要随时更新和升级，因此预案出台后并非一劳永逸，企业每年必须至少进行一次市场检测和评估，分析该预案是否足以应对多变的市场环境，是否需要做增补和修订，同时，企业领导和员工必须进行培训和训练，以保证危机一旦爆发即可各就其位，各负其责，达成高效联动以处理危机。

　　解密：危机公关进行时

　　“危机”四性：无处不在，来势汹汹

　　《东方企业家》杂志曾对企业危机定义道：企业经营活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流以及内部员工与股东间利益的调整行为。由于各种组织与组织之间、个体与个体之间、组织与个体之间的利益取向不同，从而不可避免地导致它们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了企业危机。

　　“酒店接到恐吓勒索电话，对方称一旦不满足需求，即会引爆炸弹，这是一起典型的外部入侵性质的危机。”易为公关客户服务副总监毛锦洪分析道，通常危机具备以下的几种特性：

　　意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

　　聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，如同大火借了东风。

　　破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

　　紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

　　监测和跟进：耳听八方，防微杜渐

　　“2002年夏季新墨西哥州的一场暴雨，毁了在北欧有一百多年历史的爱立信手机品牌，而给了诺基亚一个翻身之机，你们知道为什么吗？”在每次做危机公关的讲座时，王生升都会笑着问在场听众。

　　曾经在手机市场上占据巨大份额的爱立信品牌，在2002年前知名度一直比诺基亚更胜一筹，新墨西哥州的飞利浦，是当时他们两家共同的芯片供应商。当年夏天，一场暴雨冲毁了飞利浦的工厂，所有芯片都无法生产及供货，此时，爱立信只能束手无策暂停生产，而诺基亚却依然能保持世界范围内的生产和供应，等芯片恢复供应后，爱立信的产品再进入市场时，才发现短短时间内，诺基亚已经攻城略地，抢占了绝对的市场份额……“原来，对于这场供应危机，在一个月前，诺基亚就通过市场监测发现了端倪。在当年5月，诺基亚经过监测发现飞利浦芯片供应量减少了一成，当即启动了相关预案，在市场上寻找到了另一家芯片供应商做备用以保证供应。当暴雨袭来，芯片真的断供时，有恃无恐的诺基亚当即转为采用另一家供应商的芯片，而毫无准备爱立信只能束手无策地跟着停止生产，只此一败便再无翻身之机。”

　　点睛：“危机处理中‘莫非定律’、‘海恩法则’告诉我们：一切危机都会发生，一切危机必有其原因，也必有其征兆，因此企业不应惧怕危机，因为该发生的总会发生，惧怕也没用，企业应当提前检测各种征兆，比如近期是否客户投诉增多，是否媒体的关注增加、负面报道增加。”王生升提醒企业必须随时保持检测和警惕，随时启动危机预案严阵以待。

　　爆发之后：见招拆招，转“危”为“机”

　　两个月前，某饮用水生产企业总经理王先生接到一个记者的采访电话，问及了一个消费者投诉他们产品里面喝出了不明固体的事件内情，“我当即觉得这是一个危机，必须谨慎处理，不然会造成宣传报道危机和产品信任危机。”王先生在很耐心地解答了记者提问之后，当即召开会议，宣布了两项决定：由他代表企业亲自去往消费者处了解情况，同时带领消费者、媒体和质监部门全程参观他们工厂，由他讲解产品的生产工艺和流程。“通过跟消费者接触，我们发现出问题的产品其实是打着我们产品招牌的假冒伪劣产品。而通过对我们生产流程的参观，也使各方人士了解到我们的产品是不可能出现类似质量问题的。”由于消费者是出于对他们品牌的追捧才会购买产品，关键是对购买产品的渠道和真伪缺乏辨认，因此王先生还决定同样给予消费者赔偿，通过媒体发布这个案例的同时，在报道中教会读者如何对他们的产品进行辨识。一场主动出击，转“危”为“机”的危机公关大战就此成功。

　　点睛：“我国不少企业在遇到危机时，往往第一时间想到的是逃避、掩饰和保持沉默，就是不肯妥协，以强制强，甚至以暴制暴，雇凶杀人，争得鱼死网破，其实，发生问题后首先承认错误，向公众表明一种解决问题的诚意才是最重要的。”有“策划狂人”之称的骏驭企划创始人邹建平这样分析道。

　　“目前很少公关公司专门辟出‘危机公关’这一分支，大多数公关人员做的品牌建立和推广和维护工作。危机爆发后的处理阶段更多是一个团队作战的过程，公关人员介入更多的是媒体部分，负责对外信息的公布。”从业9年的易为公关客户服务副总监毛锦洪认为有必要澄清一点：危机公关是一个组织的全员公关，而非某个特定的人单独能“搞掂”的。来源: 广州日报