自从媒体被推进市场化的潮流后，以前可以依靠政府主管部门的“俸禄”而衣食无忧的机关报不得不自力更生，而新兴媒体更是需要白手起家，开源节流。鉴于媒体的收入目前主要来自广告，广告部在媒体的组织机构中具有一言九鼎的地位。虽然有的媒体自称采编独立，但报社一把手往往统管采编和经营，在“发展才是硬道理”的残酷现实中，一些媒体的采编人员也不得不在新闻报道的专业中稍带着做做市场营销，拉拉赞助。

    笔者在与各类媒体打交道中总结了媒体“拉钱”的几种主要方式：

    1. 直接来拉广告。笔者之前供职于一家500强的制造业集团。在集团初入中国之际，我们在《第一财经日报》上做了1/4的广告，为期一天。不料，广告的市场效果一般，却引来了许多媒体的广告部人士，有的是直接来拉广告，有的是带着记者来，希望能够为公司写篇报道，但条件是在他们的报纸上登广告。

    2. 写软文。某著名国际新闻报纸不久前派了两个人来找笔者，拿出名片来一看，上面写的是“媒体策划部”。笔者煞是费解，往往企业内部才有媒体管理或传播策划的职能部门，怎么媒体自己也搞策划。原来，该报对了“对接企业”，专门设立了一个介于广告部和记者部之前的部门，可针对企业的特征量体裁衣地写新闻。公关公司通常会做这样的软文，没想到媒体现在把这块业务揽到自己手里了。不过，由媒体自己的记者来“操刀”，写出来的软文可能更象新闻，当然，这种“新闻”是收费的。

    3. 搞活动。这是笔者近年来接到最多的一种“拉赞助”方式。无论是新兴媒体，还是老牌媒体都会经常策划组织一些评选活动或公益活动，邀请各大企业参加。为显示活动规模和级别，颁奖典礼往往安排在五星级酒店，甚至是人民大会堂，钓鱼台国宾馆等具有象征意义的场所。赞助方式包括活动冠名、品牌宣传费、参会费等。

    4. 媒体内部理事会。有实力的媒体通过活动来提升自身品牌，没有实力的媒体就以参加“理事会”的名义来拉赞助，年会费2万到5万。这些媒体往往会承诺，给予会员企业怎样的媒体保护，但这样的“理事会”图有虚名，即无章程，也不开会，惟一的“保护”就是该报不写公司的负面报道。

    5. 电视剧植入广告。植入广告是一种新型的广告形式。不久前，光线传媒给笔者打来电话，说他们正在准备一部家庭情景喜剧的市场推广，可以把公司的元素融入拍摄现场。

    由于笔者所在的企业是一家知名FMCG公司，舆论关注度非常高，因此常常收到形形色色的“邀请”。公司不法满足所有的要求，这既不必要，也不明智。然而，媒体并不会因为热脸贴切了冷屁股而轻言放弃。他们刚开始会让你尝尝“免费的午餐”，以预擒故纵之道让你先去体验一下他们组织的活动，为下一次的“参与”做铺垫。500强们也往往是帮个“人场”，把“糖衣”先吃下。而主办者会以500强企业的到场作为“招牌”，去招揽其它企业，从而达到“东边不亮西边亮”的效果。

     欠债多了，总是要还的。可是，僧多粥少，笔者常常苦于手上预算有限，担心态度过于冷漠会影响与媒体的关系。这种担心并不为过。笔者所在的公司曾一度被内地某都市报狂轰烂炸，因为该报拉了半年的广告未果，便撕破脸皮。然而，近期发生的“国美危机”也让我们对广告的“法力”划了个大问号：广告真的是万能的吗？看看国美每年的广告投放，恐怕难有几家公司能够与其相比，但如果真出了事，也难逃被媒体曝炒的厄运。

    巧借媒体之力

    媒体的主动性与传媒市场的竞争给企业品牌推广提供了广大的平台，一些善于利用这一平台的新锐企业在短时间内就进入了人们的视线，而一些曾经在媒体遭遇“滑铁卢”的企业家也因雇用了专业媒体顾问而东山再起，又现辉煌。最典型的例子莫过于史玉柱。

    当然，媒体的视角与公司的宣传目标不尽相同，但只要媒体公关人员熟悉媒体运作，善于引导，达到“共赢”的目标并不困难。笔者所在的公司在华推出了一项产业链的重要改革，由于这项改革的初衷是迎合政府的“三农”政策，我们很想就此做些宣传。然而，仅让媒体来就事论事，会有打广告之嫌，必受到媒体的抵触。笔者在与几家媒体交流中，发现某杂志对此话题非常有兴趣，而他们关注的角度是“跨国企业如何改造中国”。大家一拍即合，最终产生了一篇近万字的报道。当然，一篇优秀的新闻报道不可能象公司的新闻稿一样光鲜十足，记者总会反映出一些问题，而有些问题并不是公司愿望主动宣传的。不过，笔者认为，公司不必为“二八原则”所困，而应该更多地看到其积极的作用及整理宣传效果。

    危机的制造者

    然而，媒体毕竟是媒体，它在商业社会中扮演的角色已经让许多企业望而生畏。美国资深媒体公关人士萨利•斯图尔特（Sally Stewart）在《怎样与媒体打交道》一书中是这样形容媒体的：“记者并不是你的朋友”，因为“记者可能会在采访中对你表示认同，之后又利用通过认同而得来的事实，背信弃义地对你的公司提出质疑。”而另一位知名记者简妮特•玛康姆（Janet Malcomb）在所著的《新闻记者和谋杀犯》（The Journalist and The Murderer）中讲得更露骨：每一个记者其实都明白他们所做的从道德上来说是不可取的。

    无数的企业危机案例显示，媒体是第一推手。除了企业在危机应对的方法失当外，媒体的翻云覆雨，肆意炒作是将一个个企业推向泥淖，甚至遭至灭顶之灾的的“祸手”。

    挑起事端。在金融风暴席卷全球的背景下，笔者所在的公司取消了在某地的招聘计划。虽然这仅是个部门招聘，无关大局，却让嗅觉灵敏的媒体闻到“腥”味。于是，有记者打来电话，问这一动作是否意味着公司在华的经营受到金融危机的影响，今后的人才战略是否会受此影响，云云。记者往往喜欢以点看面，以小看大，这本身是一种职业水准的体现。然而，对一家公司来讲，尤其是在大家都在全力抗击金融风暴的影响时，这样的“扇风点火”确实不受欢迎。如果处理不好，又会将企业推上舆论的风口浪尖。

    狂轰烂炸。“落井下石”在中文里绝对是个贬义词，不过在新闻学中则可以被解读为“深度报道”。许多企业做了大量公益事业，也搞了很多宣传活动，却很难引起人们的注意，而企业则不得不在每次做活动时以“车马费”吸引记者。不过，一旦企业出了问题，就可能让媒体趋之若鹜，穷追猛打。国美的媒体关系不可谓不好，出了事也难逃一劫。

    无孔不入。以前做记者时，笔者并未觉得记者有三头六臂，现在着实感到“老记”们的神通广大。作为公司的发言人，笔者理论上应该是公司与媒介沟通的惟一渠道，实际上却远非如此。如今的记者往往会在公司内部，主要是一些营运部门培育多个“线人”，平时不去打扰他们，当公司出现问题时，在发言人口封严密时，记者就会主动与这些“线人”联系，从中套出一些信息，并在报道中隐去他们的真名。除了公司内部人员，公司的合作伙伴、员工家属等都可以成为关键时候的信息来源。可谓防不胜防。

    断章取义。企业之所以怕媒体，还有一个原因就是担心遇到记者断章取义。这里有一个典型例子：1993年8月31日，北京2000年奥申委常务副主席张百发接受了澳大利亚特别电视台的采访。张百发在采访时先讲了一件事：有位美国朋友曾对他说，美国以政治因素阻碍北京申奥，你们完全有理由抵制1994年即将召开的亚特兰大奥运会。随后他对电视台表示，我们完全有理由对美国进行报复，但我们不会那样做，因为我们一贯支持奥林匹克运动。然而，该电视台播出来的信息却是“中国要抵制亚特兰大奥运会”。这犹如一颗火星掉进了油桶，使整个蒙特卡洛都爆炸了，也成为中国当年申奥失败的原因之一。来源：www.xwcom.net