07年商业界最受关注的企业应该是PPG，媒体最全面的报道是从《IT经理世界》上的“轻公司”一文开始，其后虽有部分媒体对其产品质量、运营和售后服务等方面提出批评，但总体来说，对“用 DELL方式卖衬衣”的模式齐声叫好。随后，由于跟进做衬衣直销的企业快速增多（如“当当”、“VANCL”、“BONO“或“LASTLAND”等），媒体又转向讨论各企业的不同模式，预测谁会胜出等，衬衣看来当之无愧是07年最热门的产品，而大多数消费者也PPG开始知道原来还有很多种买衬衣的方式。 在这一片热闹中，PPG仍是业界最关注和追捧的领头羊。

不过08年看来对PPG开局不利，其实07年12月PPG库存大甩卖活动，已经引 起一些媒体和消费者的责难，认为“大规模低价促销很不正常”，PPG并未回应；不料刚到1月上旬，对PPG的不利报道突然大幅度增加，起初是《IT时报》 的“PPG：商业神话还是肥皂泡沫？”，由于文中提到PPG商标和货款纠纷等问题，此文迅速被各大网站和地方报纸转载，标题被改为耸人听闻的“PPG商标被查封、轻公司泡沫破灭”、“PPG债务四起，身陷诉讼旋涡”或“PPG资金链断裂”（按照新闻逻辑，下文差不多该是“PPG仓库被封、创始人连夜出逃” 之类的标题了）；PPG在1月17日终于打破沉默，发言否认“商标被查封”和“资金链断裂”，并暗示对手制造谣言，同时公布07年业绩（比06年增长10 倍），表示公司发展良好。

但在1月21日，《21世纪经济报道》和《环球企业家》又分别发表“国内服装直销老大PPG逃债被查封商标”和“PPG泡沫”，说这是“PPG所遭遇的非议和应知的教训”，并先后被新浪、金融界和中国纺织网等网站大面积转载，形势还在恶化（截 至今天1月24日百度关于PPG的新闻标题如下：“PPG商标或被查封销售成谜 广告黑马遇麻烦 eNet硅谷动力”，“PPG泡沫:一个商业模式开创者演绎的虚假繁荣中国纺织网”，“国内服装直销老大PPG逃债被查封商标 中国纺织网”，“PPG模式:挑战者的生存考验 中华纺织网”、“消费者在PPG退货遭刁难 新浪”，“16时民生热线直播:市民曝PPG退货遭刁难新民网”……）。主流商业和财经媒体开始加入唱衰PPG的队伍，真是一个危险的信号，PPG该如何应对这场迅速蔓延的公关危机？非常值得关注。

其 中《IT时报》一文两处引用到对我的采访，说顾迅认为“PPG库存周转天数仅在7天不可能做到，可能由于广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了产品滞销和库存积压”及“PPG模式是健康的，但由于资本市场的要求，跑得太快了容易出问题”，原话大致是没错，但记者当时是在MSN上随便问起，并未告 知这是个采访，我也简单说了几句。所以在此特意声明，以免被人误解我心有不善共同唱衰PPG。我并非媒体评论家，作为一个长期战斗在企业的营销人员，我深 知做企业和打造品牌的艰难，除非是业界的内部交流，我从不公开去评论或批评别的企业，更无兴趣四处招摇发表观点露脸，不过看来要注意BLOG上话语的影响 力了，以免造成误会或授人以柄。

实际上，我是力挺PPG的。因为无店铺销售，供应链的快速响应等,这些都是现在和未来商业及营销的趋势。 某种程度上，PPG是一个走在前面的榜样，现在出现了衬衣行业的DELL，接下来还会涌现出家电、食品等更多行业的DELL，而类似特百惠、 STARBUCKS、安利、DHC和ZARA等企业的模式，都会逐渐被其他行业的企业借鉴，这就象我们在10年前学习P&G、COKE、索尼和松下一样。当然，PPG成立不过2年，营业额从0到10多亿，奔跑速度太快了，在库存和供应链管理，顾客服务和营销手法上，都有不断犯错和学习磨合的过程，问题在于它的投资者是否有耐心去经营和成长，而非急着配合资本市场的步伐。

资金并非PPG最大的难题，它最大的挑战来自消费者，更多是尝试购买，而不是重复购买（也就是FMCG行业所说的，如何让消费者“买更多、买更好”？）。因此它预期的市场规模就大大缩水，必须加大广告的投入，以便吸引更多消费者尝试（也就是说，还是集中在“更多人买”的策略上），从而陷入了依赖广告的循环（广告只有两个作用：吸引顾客尝试和改变消费者态度及认知）。

PPG 的消费者为何难以形成重复购买？衬衣市场虽然规模大，但对于大多数消费者来说还是一个相对耐用的消费品，购买频率不高，顾客的教育期是漫长的；其次， PPG缺少有独特价值的新产品，更象一个“廉价衬衣批发网站”，品牌缺少内涵和黏性；另外，PPG前期在产品和服务上的争议，在网络上被广泛传播，部分程度上也阻止了新消费群的扩大和老用户的重复购买。当然，供应链和配送体系的控制和优化，也需要PPG拥有更优秀的运营人才和不断积累操作经验，但这些也正是顾客最关心，最容易爆发问题之处。

这场正在蔓延的公关危机，虽然困扰着PPG高层，但他们应该意识到：危机早有信号，迟早会爆发，某种程度上，越早爆发吸取经验更好。这方面我也经历过痛苦的教训：我所就职的跨国企业，本身是华人家族公司，向来以专注生意，保守低调闻名，从八十年代进入中 国后从不与媒体交往，公关基本为零，不料在2000年之后，连续遇到几次重大的全国公关危机（我当时也是身处旋涡中心煎熬），后来从中吸取教训，不断摸索 调整，直到建立了一套相对完善的公关运作体系和策略，从06年后基本没有遇到大的风浪，为商业和营销制造了良好的舆论环境。

如果仔细阅读一下最近媒体对PPG的报道，虽然不排除部分文章有断章取义嫌疑，或有“痛打落水狗”的恶意，但PPG的表现也有可改进之处，比如说，推诿竞争对手，或指责媒体不负责任，发言人前后不一致，语言不够审慎或有意回避矛盾等，这说明他们的公关准备还不够完善。

媒 体的文字的确有夸大或以偏概全之处，面对不公平的指责，公司和人一样，本能反应是委屈，逃避，或转移视线。诚然，每个公关危机背后都有推手，这些推手可能是来自某些有意的消费者，加上本能追踪负面和内幕的媒体来推波助澜，至于是否有对手参与或看热闹，这个不好说。企业受到指责就出来摆委屈或转移矛盾，这种 “受气小媳妇”的做法通常不管用，还有可能恶化局面；有的企业遇到媒体做负面报道，就带着“这个媒体是不是要敲诈我？”的敌对观念去应对——虽然这有时的确是事实，但任何媒体的事情都拿钱去搞定，也相当不妥并更埋下更大隐患。

公关两个字，就是解决信息不对称，运用非自由购买的资源（如政府认可/公众舆论），改变弱势局面的技巧，这个世界上，如果一切都是公平和透明的，那就不需要公关了。

PPG应如何渡过这场公关危机？我相信，此刻众多资深的公关专家正加班与PPG商讨对策。我只从企业的角度，更感受到尽早建立公关机制的重要性。

一个企业在确定其商业模式时，就应确定基本的公关策略，尤其在产品和营销策略实施前，至少要有一套公关的应对方法，如：应该在媒体和公众前传递企业什么样的形象？应该如何有度、有计划保持与媒体、政府和组织的沟通？哪些接触环节容易出现问题？应该建立什么样的危机处理和应对机制？谁来统一协调代表公司对外发言？如何与媒体协作并有针对性的建立关系等等。

我并非夸大公关的重要性，事实上，建立和实施公关策略并不要花很多钱（至少和广告费相比），而是费心，好比谈恋爱，买100束玫瑰花（广告）给她是容易的， 围绕在她身边讲故事哄她开心（公关）是不容易的。很多企业不愿意“费心”，所以不重视公关。其实企业怎样看公关，正反映了这个企业对公众和消费者的真实态度——有的企业说：“我不想有态度，我只卖东西”，或者：“我不想他们太多知道我”，还有：“我有态度，但广告去表达这些态度就够了”，这些想法对建立公 关有害。

当然，公司不同，行业不同，阶段不同，公关策略也会不同，复杂性也不一样（比如波音公司和宝洁公司的PR策略）。假设我们抛开行业和时间的差异，我认为有5类企业应该尤其高度重视公关。

第 一类是本行业的前沿企业（包括领导者、挑战者和紧密跟随者），比如日化行业的宝洁、食品行业的雀巢、蒙牛和KFC等，因为他们代表了行业的主流声音及发展 方向，媒体和消费者在任何时候都会首先关注这些企业的态度和做法，而这些企业的公关姿态也必须做到与自己行业地位相称。

第二类是创新性的 企业，它们的做法与众不同或具有颠覆性，媒体和消费者会因为求新求变关注这些企业的举动，比如说：DELL刚进入中国时，媒体就会更关心它的直销模式，甚 至盼望找出它们直销中出现的问题（如消费者投诉）作为新闻点；KFC的中餐“东方即白”开门时，也必须比“真功夫”、“嘉旺快餐”或“大娘水饺”等本土企 业更小心，因为门口聚集了一堆渴望看它笑话的记者和消费者（至少内心有一点这样的心理）；PPG也是具有这样的创新性，至少它的故事远比雅戈尔好看（记者 们写雅戈尔的年报有气无力，要写PPG就笔下生风了），而跟随在PPG之后的VANCL和LASTLAND等，就不会那么吸引媒体的注意（所以有时选择跟 随也是一个好策略）。

PPG的CMO赵奕松对媒体抱怨说：“为什么别的服装企业年底打折清仓很正常，而PPG这样做你们就觉得我们出问 题？”，这种表面上不公平的信号放大，本身就是对创新企业而来的，因为你选择了新的方式，公众就等待看新的错误和漏洞，至于那些传统企业，是死是活早已经不是一个热点。

媒体/公众对于创新企业的高度关注，本质上是一个非常好的公关优势（假如利用得好的话），这方面非常考验企业的公关能力，但问题在于做创新的企业，大多数并非行业领导者，恰恰是初入市场的毛头小伙子。他们由于技巧不够成熟，容易在两方面犯错：

一 是过度曝光或拔高自己，创新也意味着伴随不确定性和容易出错，你在夸耀自己的同时，别忘了背后有很多人立刻在找你的漏洞，漏洞越大越好，因为和你的骄傲比更强烈（所以在对PPG的报道中，有记者特意明察暗访打听PPG的“7天库存”是否真实，然后逼迫PPG承认或暗示它做不到这一点）。

另一方面，刻意低调，对于任何消息或评论都置之不理，“鸵鸟”政策会导致媒体和公众的猜测甚至怀疑，怀疑得不到解释就容易带来恶意推断，传言在激流涌动后就会爆发形成大面积的危机（PPG这个公关危机中也有积怨的引爆）。

第 三类是在营销传播中有较大投入的企业，或者说“广告打得越响”的企业。这个好理解，出名的企业最吸引关注，吆喝得越响，产品覆盖面越大，越要完善自己的公关策略。当然”较大”是相对同行而言,在PPG之前，从来没有哪个衬衣品牌会投入如此多的广告，它也有理由获得等倍甚至更高的新闻关注。

第 四类是依靠无店铺销售的企业，尤其是没有实体，缺乏与顾客直接互动和交流的企业。传统企业虽然说是“重公司”，但在面对公关危机（无论是对产品还是公司信誉的质疑）时，至少有一个优势，那就是门面展示，比如说货物陈列饱满、场地干净有序，服务人员充满精神，接待顾客有礼有节……很多顾客有亲身的接触，也容 易消除事先的负面看法。

有不少传统企业面对媒体负面报道时，只采用“能压尽量压，同时专心做好自己事”的简单做法，不能说最有效但基本能达到目的，原因就在此。高露洁曾经的牙膏致癌事件，并未体现多少公关技巧，但它的终端陈列永远是饱满和最有吸引力的，就在证明自己的可信赖（当然需要KA 客户支持和配合）。

而大多依靠无店铺方式销售的企业，与顾客的沟通都是借助电话与网络；购买这些产品的顾客也主要是年轻人群，更善于通过网络进行交流，这样，不论是好的消息还是坏的消息，也更容易通过网络进行快速传播。如果企业在产品质量和服务上存在问题，那么网络传播的“双刃剑”也会给 企业带来不少的麻烦（能够快速响应的企业毕竟不多）。

第五类是上市公司或走向资本市场的企业。它必须要建立一个良好的舆论环境，影响所有机构和个人投资者；同时，获得VC或PE投资的企业，也更容易受到媒体和公众关注——它已经不可能做一个沉默的大多数了。

如 果拿PPG来对照我前面的5条：PPG已经是或至少接近衬衣行业的领导企业（被关注！），也是服装行业第一个采用无店铺销售和大规模定制的创新企业（被关注！），也是一个有钱的广告主（被关注！），还是一个无店铺看不见实体的企业（被关注！），同时也是有VC投资即将上市的公众企业（被关注！），这5条它 全部符合，它注定会成为媒体与公众关注的焦点，因此更应尽早建立并完善自己的公关策略和机制。来源: 龙腾网界