公关得依托于媒介存在，而媒体介质的发展则取决于媒体技术;中国新媒体研究专业机构Buzzing lab研究认为，随着Web2.0技术的成熟，网络公关传播将强势崛起，形成和传统的PR公司、4A公司三强鼎立的局面。如下图所示：

　　Buzzing lab认为，基于印刷技术的纸质媒体，例如报纸、杂志等，以及基于电波和电磁波技术的收音机、电视在未来的传播格局中所占据的比例都将有所下降，其原因是Web2.0技术的渐趋成熟，在网络媒体同时兼容音频、视频、文字、图片基础功能的同时，还有具有互动的典型特征，它将让读者、消费者成为阅读消费的真正主导者。这将吸引大量的读者将眼光投向网络，与之对应的是广告商、赞助商(公司)的视线转移，因为很明显，他们的购买者关注网络。

　　目前阶段，网络的崛起并不能替代传统纸媒体的作用，很多老一辈的人还不会应用网络和电脑，他们将继续保留有固有的阅读习惯;还例如在诺基亚店中看到的堆头等，这些都必须通过纸媒体来表现。电视作为目前中国最为主流的传播渠道，依然具有它的生命力，CCTV一句：相信品牌的力量，使一年一度的CCTV招标会成为电视渠道中最热的点之一;而且中国是典型的二元居民结构，多数的农民家庭都在一段时间内成为电视消费的主流目标群。

　　网络媒体动物凶猛

　　Web2.0是以Blog、Myspace、Facebook的出现为标志的，互动操作界面让网民具有了自主性;一批网络草根主宰了网络内容;他们既是Web2.0网站内容的消费者，也是网站内容的制定者。

　　维基百科就是这样的例子。

　　维基百科是由超过600万的志愿学者、玩家、学生等有知识的人共同建筑的。计划的参与者叫作维基百科人，他们在世界各地用同一个操作界面录入不同的内容，他们要编辑一本《百科全书》，仅仅历时4年，这部《百科全书》就已经初具雏型。与《大不列颠百科全书》相比，维基百科在权威性上相对偏弱，但是在“快信息”时代，维基百科所收录的内容条目是《大不列颠百科全书》的20多倍，截至2006年1月，英文版维基百科已有1,000,000多个条目，而所有212种语言的版本共有大约250万个条目。截至2006年，维基百科已经成为网民查阅资料最受欢迎的网站。发起这件事情的人叫做吉米•威尔斯，和编辑所有百科全书的科学家、文学家一样，他的名字将被载入历史。

　　这就是Web2.0的力量!

    国内的Web2.0网站也在迅速崛起，占座网、校内网、易聚网等一批网站迅速在各自细分市场占据了地位。

　　Web2.0力量的发轫，源于网民可以阅读新闻的同时，也可以制造新闻;网民成为了“新闻事件的制造者”。从公共关系的专业角度来说，互动让网络具有了同时炮制多个新闻事件的可能性，这说明网络具有公关传播所需要的全部特征之外，其容量也非传统媒体可以比拟，并典型区隔于Web1.0的网络仅仅是个信息平台。这从网络公关传播公司的发展上亦可以看出端倪。2004年，朗德公关传播公司成立;从2005年开始，奥美就成立了专门的研究小组，开始研究网络营销;2006年，迪思成立了数码互动网络营销公司;2007年10月，宣亚在解散网络营销事业部近一年后，再次正式成立网络营销事业部。

　　网络公关VS纸媒公关

　　基于纸媒传播的传统公关，依靠庞大的读者群“热议”形成“口碑效应”，其传播的基础原理在于纸质媒体自身的“公信力”。
　　在Web2.0时代，公信力已经非“一招鲜”了。举例说明：红牛能量之旅的网络传播吸引了超过1,000万的网民“参与”，他们不光“热议”，而且还直接参与到活动中，他们在论坛上发布旅途的感受，贴出自己的照片与网民分享，他们津津乐道于这一事件。
　　体验替代了“公信力”，他们用“我在故我思”的方式进行着“口碑传播”;事实上，网络公关传播已经具有了“口碑传播”和“体验营销”的双重功能。

　　根据forrest公司对于美国从事网络营销的1000名公司职员的调查结果显示，70%的人认可直接销售的方式，而体验就是直接销售最好的方式之一，可以直接促进销售。

　　不能忽视的问题是，市场上并非只有“大客户”，大量的利基客户和碎片市场客户依然存在，在《长尾理论》一书中已经详细介绍了;换言之，如果网络公关传播方法得当，将率先带动大量的“长尾客户”采用网络公关传播的手段，提升品牌同时，拉动销售。

　　在外资传统公关公司一直津津乐道的、本土公关公司不能问津的“大客户”上，网络价值的意识也正在迅速觉醒;在无形服务、高新技术等传统纸媒传播难题的面前，他们也将成为网络公关传播的最热烈的拥护者之一。

    口碑传播是网络公关亮点

　　网络公关传播并非只需要掌握公关传播概念即可，而是基于网络技术，对于搜索引擎抓取原则，媒介形式的独到理解和运作方法，都会制造一定的竞争壁垒。

　　例如，论坛传播是老生常谈的话题，但是如何才能做好论坛的传播呢?笔者认为，除了常规公关稿件传播之外，论坛传播要利用网民的互动性特点，通过互动讨论的方式让话题产生“热议”，这将是促使网络话题传播的方法之一。

　　在网络公关中，“关键词”是显著区别于传统公关的。一般来说，在传统公关传播中，关键词就是企业品牌，产品品牌，基本属于固定模式。朗德公关在对于“网络热词”的研究后认为，在网络传播中，只有对网络热词进行甄别、遴选，并依据品牌的战略需要，设定大约50个左右的关键词，并确认几个核心关键词，同时符合“网络热词”的遴选原则，才能让企业新闻、信息最大限度曝光，获取最佳传播效果。

　　一批由SEO、服务器托管为主营业务的企业也将成为网络细分市场的吞噬者;但是不可否认，网站优化，搜索引擎优化只是网络传播的底层技术，优化是网络公关传播的充分非必要条件，也是未来的公关整合传播公司必须掌握的基础技术之一。

　　一批具有远见的公司已经成为网络公关的第一批享用者，在汽车行业这个趋势明显，丰田凯美瑞、奥迪、一汽大众已经将社区营销提到了战略的高度;传统白酒行业的企业也不甘落后，五粮液在其推出的红酒品类上率先使用了博客传播。

　　口碑传播的大量应用让公关回归了本质，也让更多的从业者和公司看到了网络传播的力量。Buzzing lab通过大量实证数据的分析认为，汽车、生物医疗、金融、体育、娱乐等行业将率先开始体验，其基点在于这些行业的从业者和受众的网民特性更加明显。