网络时代加快危机爆发节奏
1999年前后，公关公司一年最多处理少则四五起，多则十几起的危机事件。从2002年开始，网络社区、
博客的发展使得几乎每周都有几起危机事件爆发。
几年前我们还在向客户推销网络传播，现在大多数客户都会主动上门要求提供网络检测、网络营销服
务，这表明企业越来越重视基于Web2.0的传播。
在Web2.0时代，首先危机发生的节奏加快了，以前可能还有几个小时的处理时间，现在网络上几分钟
就可能发生了想象不到的事情，一篇帖子可能已经有了几千个跟帖。
新机会来了，但是随之一个新的麻烦也来了
互联网的推动力非常大，以前的传播渠道非常窄，也无法掌控，有了互联网之后我们可以很容易实现
低成本传播。新机会来了，但是随之一个新的麻烦也来了。
对厂商来讲，互联网是把双刃剑，有互联网可以进行互动，但是当网民逐渐成熟起来，对互联网的驾
驭能力越来越强。从营销角度讲，我们以前把读者当成潜在的消费者。但网民不仅是潜在的消费者，也是
潜在的批判者、评论人。他们已经由信息的分享者发展为传递者、制造者，每人都承担媒体人的作用，新
时期的大字报时代也来临了。
过去，传统媒体当道，如果跟权威部门、媒体进行沟通，我们可能会把危机降到最小。但现在我们不
知道出处在哪，也不知道跟谁沟通，这就带来了管理上的麻烦。尽管现在的网民已经比较成熟，也参与了
许多政府方面事件的推动，但整体来讲还是比较年轻。
怎一个“删”字了得？
一般企业出现网络上的危机时，最想做的第一件事情就是“删”。他们希望消除网络上针对自己的不
好的声音，其他所有都是在“删”之后的事情。这与互联网的特性有关，起初一个信息可能会被大家逐渐
淡忘，但也许过了一段时间，一件小事情都可能把之前的危机重新带出来。所以，危机就像伤疤一样，如
果不彻底治愈则永远是一个心病，很可能在意想不到的时候重新冒出来。
第二个办法是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者变化排序。
第三是传播正向的声音。在企业的态度上，传统危机管理的法则同样适用于新媒体形势下的危机公关
，比如第一时间告知真相，真诚帮助他人解决问题；指定惟一的发言人，不要谁都能讲话；还有开放性，
要在24小时的解决过程中让消费者感觉你在不断解决这个问题；权威性，就是引入权威，帮助你去解决这
个问题。
还有一种办法，不一定删，通过纯技术手段去沉帖，关注帖子的人可以减少大半。
每当这时候，体现的就是公关的作用。公关的两大作用是“润物细无声，四两拨千斤”。因此，公关
讲究的是一个巧劲儿。当然，前提是要熟悉媒体，熟悉网民的规律，熟悉客户的产品，熟悉怎样能用合适
的语言在网络上进行传播。
相反，如果只知道一些皮毛，有个博客、BBS就随意放资讯，反而会适得其反。要在不同媒体上、不
同渠道上针对不同人群策划不同的点，才能达到有效的传播。
现在危机预警方面有没有比较好的工具，是请监测公司，还是凭着对社区、博客人的了解来发现这个
危机？
在网络时代，危机公关的核心有两个：
一渠道的改变，以往只需要关注传统媒体，现在确要要关注一系列的因网络而衍生的所有媒体，像
BBS、博客、播客等。比如，搜索引擎上，用什么方式让正面的排序在前，负面的排序在后，这是有一定
文章的。
二移动管理，这需要强大的监测平台，包括网络的正常行为、博客、BBS，目前还不能有效监测视频
的和其他多媒体形式。在监测中你可以发现，对同一款手机，既有好的评价，也有不好的评价，这里面就
存在着良性引导和弱化负面这两种工作需要做。引擎管理、舆论管理、正面推广这三者加起来可以达到一
个良性的交集。
互联网传播的四部曲
网络媒体有三大外在特性：第一是秒新闻，传播速度比较快；第二是海量；第三是无国界。
网媒成为危机管理的重中之重取决于它的特性。
第一开放性，过去发布企业的负面新闻报道很困难，现在只要在天涯或者自己的博客上发布，马上就
传播出去了。
第二整合性。
第三互动性。
现在，只要把企业的名称输入，消费者的声音、媒体的声音都能搜索到。事实上网民不可怕，互联网
也并不可怕，它有自己的发展规律，网民发出的声音大部分都是真实的，应该是很多进行恶性竞争的组织
要自我清醒。
网络提供了权利的公平，消费者发出的声音其实是真实的。比如你的包在一个知名商场的厕所被贼偷
走了，商场里有摄像头，事件经过都清楚，但最后不了了之。这时你就希望有一种传播的途径，让其他人
小心一点。当事件传播出去之后，这个商场其实受到伤害，危机往往就是这样产生的。
互联网传播的四部曲：
第一是孵化，怎么去制作一个信息，这需要熟悉互联网、网民的特征，同时熟悉产品、企业的特征；
第二是播种，有选择地在媒体上传播，根据网民的喜好、特征进行播种；
第三个就是发酵，要做一个信息传播者，引导信息被关注；最后是放大，当这个信息在互联网上传播
开来后，再通过传统媒体放大。当然，危机信息的产生也符合这四部曲，这个周期短的可能几天，长的可
能几个星期。
我们需要研究这个过程，为什么这么短的时间内被网友看到？什么类型的客户最容易发生危机？我认
为，最容易发生危机的首先是面向个人的所有消费品，其次是政府。
如何化危为机？
进行感情引导
去年，发现诺顿公司的卡巴斯基杀毒软件，把瑞星卡卡的升级组件识别为病毒，并将其彻底删除，这
次低级的错误尽管造成了大量的电脑系统崩溃，造成了巨大的损失。这次事件被称为“误杀门”。
为了帮助诺顿淡化此次危机的影响，做了一个类似故事的广告，讲述了一对男女的恋爱故事。一个宿
舍的女孩电脑坏了，一个男生帮他修电脑，将一个杀毒软件(非诺顿)装上，但这个软件需要每天更新，于
是两个人日久生情。
过了一段时间，这个女孩看到电脑上有一封信，这个男孩告诉她自己早就患了绝症，但认识她之后认
为生活还有希望，他要去医院治疗了，从今以后就不能帮这个女孩更新了，并说：“请你装上诺顿，诺顿
会像我一样去守护你的电脑。”所有人都知道这是广告，但也让大家知道了人与人之间的感情。通过搜索
，我们发现主动跟帖、转载量远远高于预计，这就是公关公司起到的策划的作用。
进行感情引导是在网络危机上所使用的很重要的武器，也是符合互联网的互动方式。汹涌澎湃的网络
并不是很可怕，重要的是我们能不能利用我们的智慧来应对，其实，因为互联网的互动性，能够真正与网
友互动就很容易解决问题，有时候反而比传统媒体做起来更容易。
危与机是一对矛盾的共存体，有了危机大家会更加关注这个品牌，因此如果危机不足以摧毁一个品牌
或者企业，就可以大胆去利用危机。当发生危机的时候，大家要正视危机，利用危机。在面向公众的声明
中，要强调企业的正面信息，向公众传达有关企业历史、社会贡献、产品规模等信息，有助于公众更深入
地了解企业。如果企业可以通过危机增强自身的免疫力，提高公众对企业的信任度，这就是转危为机的表
现。
转危为机要有以下几个“观”，首先是大局观。
举个例子来讲，一家企业的硬盘产品在南方出现问题，由于处理不当，造成两周时间内几百条负面信
息出现。这个企业是中国最大的IT企业之一，而且与IBM、三星等都有合作，这就是大局。随后，技术检
测出问题的根源，得出的结论是可能与运输、南方潮湿等有关系。于是向媒体做现场的测试，展示颠簸和
潮湿状态下的情况，让他们理解出现问题是有原因的。
另外，从安全、中国自主研发品牌的角度来看，坚持自己的核心技术。希望媒体也关注到他们在技术
研发过程中的辛酸苦辣，引导媒体从多视角来看问题。这个事情也就平息下来了。随后，企业做出了承诺
，保证更换问题产品，保障消费者的利益，两周后很多媒体发表了不少“某企业是中国的脊梁”的文章。
这就是转危为机的一个很好的例子。
在处理危机时一定要把握事实，你可以不对别人说实话，但要对危机处理者说实话。另外口径问题，
企业对外的口径一定要一致。
其次，要有正确的观点，要很好地把握政策，把握媒体的传播方向，这样才能切入他的选题，才能帮
你无形地传播。最后是修养观，就是要闭上嘴巴思考，而不要着急喊冤枉，最忌讳的是言多必失。我们要
在危机中看到机会。我的一个经验是急事缓办，缓事急办，要考虑清楚，完全靠激情是不行的。
意见领袖的作用
在Web2.0时代，处理危机的基本原则并没有动摇，比如对新闻、事件的判断力等。要有很强的人脉。
在传统媒体行业，很多媒体人、学者等，他们言论是有沉淀的、权威的，是长期的积累，而互联网上
的意见领袖则可能是很短时间就形成的，所以这个人群需要有一个成熟的过程。
所有过程最终会走向商业化，强大的力量和组织会逐渐形成。未来，一定会有一批具有实力和商业头
脑的意见领袖在互联网上生存，且实力不断强大，影响众多的网民。
网络的特性决定了在今天的危机处理当中，行业意见领袖的作用变得非常重要。当华为员工在成都跳
楼以后，很多人开始声讨华为，但第一时间也有很多意见领袖站出来，提出谁妖魔化了华为，谁就妖魔化
了华为精神，其实是因为华为和行业意见领袖长期结成了良好的关系。网络媒体的速度比报纸、杂志快，
当行业意见领袖把事件定位以后，往往左右了后面传统媒体的声音。未来，手机媒体和网络媒体在危机管
理上将形成竞争。
总之，互联网是把双刃剑，它推动了信息的传播，同时也给企业带了一些前所未有的危机事件。适当
的应用一些公关技巧，让网络成为企业转危为机的有效工具。
