一般企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以广告发布的形式，告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式，许多企业因为铺天盖地的广告轰炸，而使企业大大受益，这个时代被称作广告时代。但广告终于在“开出去一辆桑塔纳，却开不回一辆奥迪”时，宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。

　　接下来就是软广告，软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，抓住了消费者的心理，为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致，为消费者灌输了大量的消费知识，为其后期的消费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开，同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分，软广告的传播效果也大打折扣。

　　这时候，新闻营销应时而生，同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，何不以新闻的形式为企业做宣传？

　　于是“有偿新闻”成了企业和媒体共同关注的形式，由于企业和媒体双双受益，于是各种新闻发布会成了媒体“走穴”的场子，各种以媒体口气报道的企业采访成了媒体长篇累赘的专题。
　　但真正把新闻当作企业营销的一种手段还不多，虽然许多企业已经看到新闻营销的重要作用，作为企业与消费者的一种良好的沟通手段，逐渐受到了企业的青睐，但国内企业新闻策划的功力显然还不够，新闻营销还处于试水阶段。

　　正确认识企业新闻营销

　　笔者认为，企业新闻营销，是以企业为主体，遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。

　　新闻营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

　　而网络的普及更为新闻营销提供了最有利的传播手段，作为企业与消费者的一种良好的沟通手段，新闻营销逐渐受到了企业的青睐，但国内企业新闻策划尚处在起步阶段，专业人才奇缺，人才需求很大。

　　正确认识媒体

　　随着中国市场经济的蓬勃发展，人民生活水平的显著提高，电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及，新兴网络媒体发展异常迅速，并且已占有一批忠实的高素质群体，可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。由于营销革命的不断推进，新闻运作作为企业的一种营销手段纳入到企业的营销战略上来。

　　新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的，必须存在事实依据，因此企业根据企业实际进行的新闻策划，也是一种事实，只不过通过企业的相关策划，更有利于企业的正面宣传罢了。在这之中，企业不仅是新闻的消费者，更要做新闻的制造者。

　　企业如何与媒体打交道

　　新闻媒体的天职使然，不容许个人或团体人为操纵新闻的真相，因此企业新闻策划首先要过的关就是处好媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好，那么在操作过程中，再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。

　　现在许多大企业已经发现新闻的重要性，同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构，专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布，二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。很多企业就是让媒体的揭底和暴光而沉寂，因为媒体肩负着舆论监督的重任。因此，确实对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。

　　一些大企业，比如跨国集团、龙头企业、知名企业人，本身就会引起媒体的兴趣，成为新闻媒体关注的对象。比如像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等等企业和领导人经常出现在媒体之中。而大量的中小企业则没有这种待遇，他们怎么办呢？那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发，长一双“新闻眼”，挖掘企业的新闻“卖点”，让受众可看，媒体可用。