(爱牛网络营销公司)15000美元能干些什么呢？NBA奥兰多魔术队球星“魔兽”德怀特·霍华德在博客上批评裁判，被NBA联盟处以的罚款金额就不过是15000美元；迈克尔·杰克逊父亲希望能从儿子遗产中每月分取15000美元作为赡养费；15000美元只能在美国拉斯维加斯米高梅大酒店的最豪华套房中住一晚；15000美元甚至都买不到一部高端的摄像机。但有人却能用15000美元换来1亿美元的产出，千万别以为这是买彩票中奖，而是人家凭实实在在的创意得来的。

　　《鬼影实录》在美国上映两个月之后，终于在上周突破亿元票房大关，也许你觉得这并不是什么大不了的成绩，好莱坞每年票房过亿的电影怎么也有几十部吧，但是这部《鬼影实录》的制作成本正是区区15000美元。从技术规格上来讲，用家用录像设备拍摄的《鬼影实录》非常粗糙，连普通制作水平都谈不上，整部电影的场景、人物极其有限，那么它的一亿美元是如何赚到的呢？没错，在网络时代大行其道的病毒式营销手法，正是这部电影刀仔锯大树的最大功臣。

　　《鬼影实录》吓出个好票房

　　《鬼影实录》以伪纪录片的手法讲述一对年轻的夫妇在饱受家中灵异现象困扰后，决定用隐藏夜视摄影机拍下所有不可思议的恐怖画面，结果之后出现的一切远超他们的想象。《鬼影实录》预告片手法也独具一格，除了惯常的影片画面，更加大胆地将试映时首批观看本片的观众的现场反应捕捉下来，你能看到观众在整个观看过程中，不断发出尖叫、捂嘴、瞪大眼睛等等惊悚表情，令人对这部作品充满了好奇和期待。《鬼影实录》的制作成本仅动用了15000美元，耗费一周时间便拍摄完成，是编剧兼导演奥伦·佩里的处女作，创作灵感据说是源自他本人搬到一所新房子后听到奇怪响声的亲身经历。这部小片早在去年的美国尖叫电影节和斯兰姆丹斯电影节上便开始为人注意，于9月25日起在美国13个城市开始小规模放映。

　　这部电影在吓人方面确实有独到之处，看过电影的人纷纷在博客和Twitter网页上发表感想，“我一生中看过最恐怖的电影”与“当代最恐怖电影”等类似评论不断出现，大导演斯皮尔伯格都说被电影吓坏了。公司在网上宣称如果有超过100万人希望看到这部电影，那就会扩大上映范围，而最先一批看过的学生观众，在被吓之余希望更多人被吓，他们在网上开展连署活动，这个活动在Twitter与Facebook上蔓延，最终促成电影公司让本片扩大上映，影片出品方派拉蒙副总裁罗伯·摩尔表示：“本片是典型靠口耳相传行销的电影。”《鬼影实录》的成功堪称是病毒式营销的一个经典案例。

　　病毒式营销是网络时代兴起的一种新型营销方式，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销的关键因素在于信息的传递是第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己，而人们在口口相传的同时不知不觉地为商家做了宣传。

《鬼影实录》 无论是《鬼影实录》，《第九区》，还是《科洛弗档案》，出演的演员都是名不见经传，不过票房却好得出奇。

《鬼影实录》卖的不是明星，而是恐慌。

《鬼影实录》卖的不是明星，而是恐慌。

《第九区》 无论是《鬼影实录》，《第九区》，还是《科洛弗档案》，出演的演员都是名不见经传，不过票房却好得出奇。

　　始作俑者《布莱尔女巫》

　　病毒式营销最早在电影上的成功运用要前溯到1999年的《布莱尔女巫》，《布莱尔女巫》拍摄成本约为6万美元，全球总收入达到近2.5亿美元，令当年的好莱坞跌破一地眼镜。作为一部低成本电影，制作方没有多余的钱来做宣传，他们的宣传重点就放在网络上，利用互联网放出内容模棱两可的假新闻，用“布莱尔女巫”事件营造出的诡谲气氛，极成功地在上映前营造了话题性，许多不明就里的年轻人纷纷讨论布莱尔女巫的历史和关心起片中3名大学生的安危。甚至在上映时有不少观众对影片内容还信以为真。

　　负责《布莱尔女巫》宣传的行销公司在电影上演前一年开始就已经瞄准影迷，围绕“这个故事到底是不是真的？”的主题，在网络上不断发布跟剧情相关的消息，例如失踪学生所留下的日记内容、当地警察搜寻失踪学生后的谈话等，由于制作逼真，引起了网友的热烈讨论，只要网络上对《布莱尔女巫》的讨论热度降温，公司就会再想出一个新花招添柴加火。在电影上映前一个月，公司还在电视上播出长达一小时的影片，以纪录片的手法，有模有样地探讨这则女巫传说。这些做法都让《布莱尔女巫》的故事越来越丰富，也越来越吸引人。电影一上映，前期投入到女巫传说话题的观众当然赶不及买票去看，偏偏影片有它的独到之处，这批观众在看过之后，赞不绝口之余，又吸引了更多观众入场，最终让它成为票房奇迹。

　　斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普·希思曾分析过《布莱尔女巫》成功执行病毒式营销的原因。他表示，要让观众产生好奇心，首先他们必须拥有足够的故事背景，就像许多读者喜欢看八卦新闻，宣传中刻意塑造出的种种有趣细节，都让故事长出了血肉。此外，断断续续的说故事方法，更增加了观众的好奇心。大部份的传统广告，都会在有限的时间里，赶快把产品的特色说尽。《布莱尔女巫》的做法恰恰相反，策略性地隐瞒故事，再慢慢一点一点透露，让有兴趣的观众更想知道故事的全貌。专家指出，成功的病毒式营销会让消费者上瘾。不需要公司辛苦推动，广告讯息本身就会像病毒一样自行蔓延，住在网站、博客或手机里，而且消费者不只是注意到广告内容，还会亲自跟它互动。当然，没有人会想细读一则纯粹的广告，更不会把它传递给亲朋好友。给予消费者的营销内容，必须有值得一看的地方。这也是为《布莱尔女巫》病毒式营销的成功之处，因为它给予了观众一次新鲜的跨媒体娱乐经验。

　　《科洛弗档案》故弄玄虚

　　2008年《变形金刚》上映期间，美国观众在观看该片前看到一个模糊不清的电影预告片，影片晃动灰暗，显示着狂奔人群，有无头的及疑似巨大身躯之“怪物”直冲入纽约市的境况。这段影片看得出是以手持摄影机的方式拍摄，并模拟出家庭录像带的风格，预告中并未公开正式片名，但在结尾处以“1-18-08”的字样宣告电影将在2008年1月18日上映。这正是《科洛弗档案》出品方派拉蒙公司为影片的宣传片。

《科洛弗档案》 无论是《鬼影实录》，《第九区》，还是《科洛弗档案》，出演的演员都是名不见经传，不过票房却好得出奇。

　　相比《布莱尔女巫》和《鬼影实录》，3000万美元成本的《科洛弗档案》已经可以归入好莱坞的中小制作类别了，不过它全球1.7亿美元的票房有很大部份也要归功于派拉蒙公司为它制订的病毒式营销策略。那个模糊不清的首版预告片上线后，《今日美国》杂志就报道预告中没有公开片名以及故事背景的神秘感已经在电影爱好者间引起话题。此后派拉蒙公司推出了多个解谜网站，根据这些网站上的谜题所暗示的线索，在网络上引起了热烈的讨论。事后证明这正是派拉蒙公司为《科洛弗档案》安排的病毒式营销宣传招数。

　　《第九区》虚实混淆

　　即将在国内上映的科幻片《第九区》是病毒式营销的最新例证。这部电影由金像奖大导演彼得·杰克逊监制，从人类与外星居民的矛盾角度在，讲述一个了关乎歧视、沟通、情感的曲折故事。影片也是3000万美元的中小制作，目前已经在全球收得两亿美元。《第九区》从拍摄伊始就笼罩在神秘之中，即使推出了预告片，但仍然让观众看不出个所以然来，但彼得·杰克逊却否认这是电影公司在故弄玄虚：“我希望观众尽量去享受未知的乐趣，我希望看过试映的影迷们也不要透露剧情，因为观众抱着未知的心态去看电影会得到更多的乐趣。”

第九区》将于下周在内地上映。

《第九区》官方网站分为人类与外星人入口，两者所受的待遇不尽相同，人类入口受尽恐吓，外星人入口则享受温情。

在《第九区》中官网中，还持有外星人克里斯托弗的通缉令。

　　实际上这也是近年电影病毒式营销的典型招数，尤其与《科洛弗档案》的宣传伎俩如出一辙，《第九区》从前期谜团式宣传到后出的仿记录风格预告片，都大幅克隆了前者的发行模式。只不过，《科洛弗档案》对怪物的由来遮遮掩掩，《第九区》在正式预告片中就大方曝光了外星人和飞船的形象。而在网站宣传上，《第九区》也玩起虚实混淆的把戏，进入网站需要选择人类和外星人阵营，网页上发布着对外星人通缉令，而被通缉的外星人也有自己的博客，它在上面控诉外星人在“第九区”中的遭遇，他还呼吁广大网友停止人肉搜索，给予外星人平等权利。在户外广告上，片方在公车上贴着禁止外星人上车的广告，还有外星人通缉令令。策划人兼导演尼尔·布洛姆坎普认为这个创意非常酷，“实际上，你甚至不用去看电影，世界观就已经被我们扭转了”。

虽然病毒式营销时有佳作，不过传统宣传手法才是电影营销的主流，其中明星又是一大卖点。日前，新生代偶像罗伯特·帕丁森宣传《新月》时，惹来影迷追捧，而他早前更自爆前作《暮光之城》制造他与女主角的绯闻做宣传。

　　病毒式营销电影的特点

　　病毒式营销其实是相对传统的大规模包围宣传而言的，与那种大兵团铺天盖地的手法不一样，“病毒”是这种营销的关键，就像急性流行性感冒，一传十，十传百，百传千，传统宣传方式可能是集体覆盖，但效果就很难保证，病毒式营销手法在这十年中发展迅速，有很多新奇招数，也更能吊起影迷的胃口。

　　但病毒式营销并不是万能药，和观众拼智商也不是每次都灵。《达·芬奇密码》上映前，出品方索尼公司同Google公司联合制作了一款“达芬奇密码”网页游戏，解开谜题者可以赢得豪华旅行及PS游戏机。不想游戏存在漏洞，很快被黑客攻破，还制作了专门的破解软件，几秒钟就能通关。索尼急忙推出新版本谜题，把冠军奖品降为原版小说，吸引力陡降，不但让这波宣传草草收场，后续的宣传策略也难以开展，也成为病毒式营销的一大笑话，从收益比来讲，《达·芬奇密码》的票房也只能算是差强人意。我们可以发现成功实施病毒式营销的电影有这么几个特点，它们都以故事吓人见长，而且喜欢用伪纪录片风格。

2006年，汉姆·汉克斯主演的《达·芬奇密码》一度也想玩解码游戏，不过却沦为病毒式营销的笑话。

　　恐怖故事题材

　　《布莱尔女巫》上映期间，据说有观众看到心脏猝停，《鬼影实录》更被斯皮尔伯格称作他看过最吓人的电影。恐怖片是市场上最保险的电影类型，它的拍摄成本一般不会太高，而人们对恐怖片的需求却从未满足。人们为什么喜欢看恐怖片，有人认为，这纯粹是人体内肾上腺素的分泌；有人说，看恐怖片的人是想从观影过程中获得自信和勇气；有人说，看恐怖电影并不是真的害怕，而是神鬼故事让人兴奋；还有人认为，人们只是乐于享受影片完结后那种郁结很久的如释重负，是一种快感的释放。

　　有教授认为人的情绪、神经系统如果一直处于十分规律、平淡的状态下，是不符合生理规律的，需要一些刺激打破这种平静，才能达到生理和心理的平衡。青少年是恐怖电影的受众群体，正处在生理和心理的高速发展期，恐怖电影的刺激，也是他们多余的荷尔蒙转化的一种方式。另外恐怖电影对于喜欢看恐怖片的观众来说，只不过是一种“安全的恐惧”，电影毕竟是一种艺术，表现的是审美需求，和现实中身临其境的恐惧还有差距。加利福尼亚大学伯克利分校的爱德华·安德拉德和约耳书·科恩认为，观看恐怖电影的人，同时享受着快乐和不快乐两种情绪。人们确实享受着“被吓得要死”的感觉，直到电影结束才能松一口气。“看恐怖电影最快乐的时刻，也就是最恐惧的时刻。”

科洛弗档案》的海报与预告片都极尽故弄玄虚之能事，惹来观众对该片的兴趣。

　　伪纪录片风格

　　《布莱尔女巫》、《科洛弗档案》到《鬼影实录》、《第九区》，这些病毒式营销的受益者在风格表现上都采用了伪纪录片的形式。伪纪录片的形式会制造出真实感，希望观众能够代入用一种更主观的视角观看故事，表现形式介乎剧情片和纪录片之间。耗资3000万美元的《科洛弗档案》一大挑战就是如何让专业的摄影师拍出业余的画面，其中一个办法就是让演员T.J.米勒亲自拍摄，但这些所谓业余的画面其实都经过精心的排练，工作人员必须事先设计好每一个镜头，好让观众觉得这一切都是当下发生的事情。他们使用所谓的动画分镜表让演员和摄影师知道什么时候该做什么事，让全片看起来自然逼真。这一点对片中演员来说帮助很大，片中演员杰西卡·卢卡斯说：“拍片的时候，我觉得自己正在亲身体验片中发生的一切事情，而不只是以一个演员的身份去演出剧情。”（信息时报）