(爱牛网络营销公司)伴随着互联网的蓬勃发展，传统媒体影响下的消费者决策行为模式已经发生改变，购买决策网络化正逐渐成为一种普遍消费决策行为。面对这一变化，众多中国企业的网络营销方式仍然受到传统媒体广告思维的影响，效果远低于营销预期。

　　如何有效应对消费者购买决策网络化的新趋势，如何切实提升网络营销的成效，已成为困扰众多企业的难题。网络整合营销，通过准确把握消费者购买决策网络化的行为，来达到影响消费者决策倾向的营销目的。

　　一、定义

　　网络整合营销，主要是指通过追踪目标消费群体在互联网平台甄选商品过程中的行为，分析其典型的网络行为特点和心理习惯，提炼出各个环节中影响消费者决策的关键因素，并采取针对性的措施，引导消费者做出购买决策意向。

　　二、消费者购买决策网络化的行为过程

　　科学分析购买决策网络化的行为过程，把握消费者购买决策网络化的普遍行为点，是策划网络整合营销方案的重要基础。其一般的行为过程如下：

　　首先：收集信息

　　区别于传统购买环境下消费者收集信息的方式，网络环境下商品信息的收集主要通过互联网进行，并带有较大主动性。一方面消费者可以根据已经了解的信息通过互联网跟踪查询，另一方面，消费者又不断地在网上浏览寻找新的购买机会。例如：消费者需购买手机，可通过互联网去搜索自己熟悉的品牌及其产品，在一些同类产品聚集的行业网站上也可搜索大量陌生品牌产品。

　　其次，比较选择

　　为了使目标商品能尽量满足自己的需求和购买预期，比较选择是购买过程中必不可少的环节。网络环境下，信息的开放性和获取的便捷性，支持消费者可快速准确获取相关信息，通过比较、分析、研究，选择最合适自己的产品。例如消费者会对产品的价格、质量、外观、实用功能、品牌，第三方评价等多方面因素进行比较，寻找最符合自己需求的目标商品。

　　最后，做出倾向性购买意愿

　　消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络环境下消费者的购买决策有许多独到的特点：一是消费者理智动机所占比重较大，感情动机的比重较小；二是网络当中对于商品的各种评价对消费者的购买决策影响较大。

　　通过消费者的决策行为过程的分析可知，消费者的决策过程是环环相扣，相互影响，忽视其中的任何一个环节，都将降低商品信息丰富性，完整性和说服力，最终影响消费者的购买意愿。

　　三、锁定消费者购买决策网络化的步骤

　　第一步、追踪消费者在互联网平台搜索商品信息的过程

　　通过追踪目标消费群体在互联网平台搜索商品信息的过程，分析各个环节的行为特点，获取消费者查询商品信息的主要途径和网站，通过搜索引擎优化、网络社区推广等营销手段，积极引导消费者到达聚合企业信息的平台，如企业网站、博客，行业和商业网站，与商品相关的社区等。

　　第二步、依靠多方平台信息影响消费者对产品的比较选择

　　通过对目标消费者进行多方对比选择的心理研究，找出最符合目标消费者心理需求的商品信息，依靠聚合商品信息的平台，向到达的目标消费者重点传递影响购买决策的关键信息，加深消费者的了解，激发消费者的兴趣。

　　第三步、做好口碑营销，影响消费者最终购买决策

　　根据消费者的搜索习惯，在消费者方便获取的信息平台上传递中肯客观的第三方用户评价，营造良好口碑效应，提升消费者对产品的信赖感，达到促进消费者做出倾向性购买决策的目的。

　　网络整合营销，通过紧紧抓住消费者决策行为过程中的关键影响因素，达到引导消费者做出具有倾向性购买决策的目的，是现代企业最有效益的网络营销手段。

　　四、网络整合营销的核心优势

　　网络整合营销具有其他网络营销方式所不可比拟的核心优势，主要如下：

　　1、追踪消费者购买决策行为，营销手段全面

　　消费者购买决策行为受到多方因素影响，而企业在投放网络广告的过程中，往往过度依赖传统广告思维引导下的网络营销方式，如搜索引擎广告、门户网站广告等，功能目标更注重对消费者的广告宣导，以达到最大限度提升企业产品在消费者当中的曝光量。这类互联网广告宣传，通常只起到消费者对产品的前期认知的作用，却不能有效影响消费者在中后期的多方比较和最终购买决策。由于网络时代消费者的购买意愿更趋于理智，品牌因素对消费者决策影响有所减弱，从而对消费者最终的购买意向影响有限，所产生的营销效果也较差。

　　然而，网络整合营销更注重研究企业目标消费群的决策过程，通过追踪目标消费者寻找产品信息的典型行为习惯，结合付费和免费的网络营销方式，对影响消费者决策的重要环节和关键影响因素采取针对性的措施，全程覆盖目标客户群的决策过程(如图1所示)。

　　2、营销方式针对性强，影响消费者购买意愿

　　常见的网络营销方式更注重对产品的宣传推广，往往忽视产品的口碑宣传，使得企业产品有知名度却没有美誉度，仍然难以得到消费者的青睐。最典型的例子当属国产手机，在与外国品牌的较量中，虽然在价格上具有竞争力，外观和性能上也毫不逊色，实体和网络的宣传力度也够大，但是不注重产品口碑，使得网络上充满了对国产手机品牌的负面评价，众多消费者都更青睐外国品牌的手机，这也是导致目前国产手机处境艰难的一个重要因素。

　　企业实施网络营销往往重推广而轻口碑，在于未能充分完整地了解消费者的购买决策因素，尤其是关键因素，这些因素相互影响，且环环相扣。网络整合营销提炼出各个环节中影响消费者决策的关键因素，在做好产品的网络宣传推广的同时，充分认识到产品的口碑对消费者购买决策的重要影响，通过客观引导产品的正面评价，中和部分负面评价的不利影响，向消费者传递良好的产品形象，在产品知名度提升的同时，也能拥有相应的美誉度。

　　3、营销策划合理科学，性价比高

　　为了保持产品在互联网上的曝光度，一般的网络营销手段必须通过长期的广告投放来维持稳定的营销效果，导致企业需不间断地投入相关费用，营销成本过大，性价比低。网络整合营销，以企业目标客户购买决策行为为导向，更注重科学系统的策划，通过研究目标客户搜索商品信息的过程和购买决策影响因素，采用多种针对性的营销方式，达到直接影响客户购买倾向的营销效果。网络整合营销，结合付费和免费推广手段并举，充分利用互联网免费信息资源，更加注重对客户长期购买行为的影响。以合理科学的营销方式，帮助企业以合理的费用产生最佳的营销效果，性价比远高于传统网络营销。