(爱牛网络营销公司)最近发生的两件事，使人们对互联网营销格外关注。

　　一是近日百度“竞价排名”模式成为媒体口诛笔伐的对象，导火索就是虚假医药广告产生了不良后果。而申请对其进行反垄断调查，并处以1.7亿元罚款的，也是一家医药相关企业，这说明互联网营销与医药行业关系更为密切。不公正的搜索结果产生了这样一个结果，那就是网站做得再精彩，也未必上得了它的搜索引挚。

　　另一件事是全球瞩目的奥巴马当选美国总统。他的当选很大程度上得益于对互联网工具(包括搜索引擎的)全方位的利用，他的竞选极大地利用了互联网Web2.0的优势，吸引了大量“长尾”和草根力量，并最终获得成功。

　　上述事例都足以警醒那些正规的医药企业，要做大做强，互联网营销是必经之路。

　　调查显示，95%的网民使用搜索引擎，并把它们当作健康、理财、工作、生活等各方面的“决策顾问”，搜索引擎已经成为互联网的入口，搜索引擎上的排名可以产生巨大的商业价值。虚假医药信息之所以志在必得，不吝高价以获得有利的竞价排名，正是因为其中蕴含巨大的商业利益。

　　搜索引擎应该向网民提供完整、公正、客观的信息，而不公正的搜索结果将会浪费用户数倍的搜索时间，并会产生误导。正如谷歌大中华区总裁李开复说的，出售搜索结果虽然短期获利，但长期将导致信任缺失而不能持续。这样的事件促使医药行业深入思考：什么才是网络营销的精髓？怎样才是有效的网络营销？

　　该不该学奥巴马

　　大家都知道奥巴马也买了关键词，医药行业是不是也该参与这样的竞价广告？

　　奥巴马在总统竞选中购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，批评对手麦凯恩的政策立场。此外，“关键字广告”还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。“关键字广告”可以将浏览用户引导到自己的竞选网站，了解他在这些问题上的观点和立场，或者成为支持者，或者捐钱。

　　国外的研究结果表明，最能获得搜索者注意力的是搜索结果中自然排名第1~3位的网站，这些网站可以获得100%的关注，而右侧竞价广告第一名也只能获得50%的关注度，效果仅与自然排名第6~7位的网站相当。这是人们的网络阅读视觉轨迹决定的。

　　事实上，在Google等网站上刊登广告，不会提高网站的自然排名，搜索结果的自然排名是科学精算的结果，广告是影响不了的。

　　奥巴马的经验可以参照，但是否参与竞价排名还要看营销的目标受众使用搜索引挚的习惯。

　　如果你的营销受众是普通大众，那么参与竞价是必要的。但在医药行业，营销所面对的，还是比较专业的人士，如医生、药师等，这些专业人员首选的搜索引擎，不一定是百度，因此要权衡效益，不花无谓的钱。

　　竞价广告既不会提升网站的自然排名，也不如网站自然排名靠前那样得到更多的关注。

　　而由竞价排名带来的每一次点击都需要付费，还有竞争对手的恶意点击所造成的损失，随着关键词竞价的不断提高，广告投入水涨船高。

　　百度的竞价排名只能影响将它作为搜索引擎的人群，但这个人群很可能不是医药营销所针对的人群。因此，在网站信息优化、网站建设方面多用心思，把自己的网站做得精彩、专业，是提升医药企业品牌的重要手段，通过网站优化获得自然位置的前列，是具有长期战略价值的网络营销策略。

　　奥巴马网络必杀技

　　美国大选是全球最激动人心的营销活动，奥巴马的竞选极大地利用了互联网Web2.0的优势，尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等新营销工具的使用，奥巴马的募款共计6.4亿美元，其中的87%通过互联网募集得到。而其82%的网络营销费用便投入搜索中，谷歌CEO施密特和Facebook创始人克里斯·休斯也被“特聘”为其网络营销顾问。对互联网和搜索引擎的全方位应用，是奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯恩等强有力竞争对手的法宝之一。

　　这给了医药行业一个很好的启示。想象一下，如果我们要了解某个医院的特色，某种药品的生产企业是否可信，最可能利用的途径是什么？互联网！访问它们的网站，获得第一印象。

　　怎样实现有效的网络营销？不妨参照奥巴马的经验。

　　1.网站内容丰富：为用户提供本领域最快、最新鲜、最吸引人的原创内容，丰富翔实的信息并与访问者互动；网站设计充分利用社交网络和互动元素，用户可以在网站上讨论组获得良好的体验和归属感。奥巴马阵营在Facebook、Twitter和YouTube网站上，一直与支持者保持沟通，使得他的支持者、追随者众。

　　2.利用新技术，满足客户需求：建立忠实的客户群，提供增值服务。奥巴马在此次总统大选中，采用了电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。当麦凯恩辗转在各个演讲台、主持脱口秀的时候，奥巴马和他的团队却在互联网得到了更多支持。在谷歌趋势曲线中，奥巴马的检索量和新闻引用量均一路领先于麦凯恩，前者是后者的3倍，其效果优劣不言而喻。

　　3.全方位运用互联网工具：提高新技术利用能力，全方位进行网络营销。

　　让我们看看奥巴马的网络营销手段：

　　建立了竞选官方网站；

　　竞选官方博客鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，更有竞争力；

　　设立Youtube竞选专区，新媒体力量的生动化运用，上传相关视频使之成为网络“红人”中的一颗闪亮明星；

　　在Facebook竞选主页拥有一个包含230万拥护者的群组，社交网络增进了奥巴马在网络的影响力；

　　开辟Myspace竞选专栏。

　　奥巴马，黑人，没有从政经验，没有显赫家世和财富积累，凭借着网络互动的力量，他赢得了大选。和百度搜索的负面新闻比，他的成功给了我们更宝贵的启示和更深刻的影响。

　　对竞争激烈的医药行业而言，互联网是必争之地，能够全方位、充分利用互联网并产生强大影响力的企业，将在行业竞争中胜出。

　　新闻链接

　　BMS&奥巴马：“O”，我的！

　　美国CNBC电视台记者Mike Huckman近日在自己的博客中撰文指出，百时美施贵宝(BMS)的关节炎药物Orencia广告宣传语有抄袭奥巴马(Obama)竞选口号的嫌疑：奥巴马竞选口号“Yes WeCan”下有一个代表Obama的标志“O”；而Orencia的广告宣传语“Oh,yes Ican!”也正好以一个大大的“O”为底，这两个“O”的字体极为相似。

　　出处:www.barackobama.com

　　出处:www.orencia.com

　　Mike Huckman为此联系了这方面的品牌和商标设计专家，该专家指出两个“O”产生的年代不同，奥巴马的“O”笔划粗细差别不大，Orencia的“O”中轴偏斜，Obama的“O”则较直。

　　专家指出，Mike Huckman的发现并非个案，越来越多的公司正在学习“奥巴马魔法”。为了求证此事，Mike Huckman向BMS的新闻发言人发了封电邮，询问该公司“Oh,yes I can!”宣传的推广时间。该名发言人的答复是，该项宣传发起于去年三四月间的关节炎日主题活动，此后该主题共推出了4个宣传版本，受到关注的这则电视广告于去年10月问世。

　　值得关注的是，安进CEO于11月7日表示，该公司推出骨质疏松症治疗药物D-mab时不排除借鉴奥巴马的竞选办法。考虑到他对奥巴马竞选团队“擅用互联网”大为赞许，或许在暗示安进的市场和医生教育可能会另辟蹊径。

    （来源：医药经济报 作者：杨春华）