(爱牛网络营销公司)金融风暴席卷，外销线路封闭，国内市场激烈，行业洗牌在即。2009年，中国的鞋企到底何去何从？在这里，笔者将和您一同探讨分析。

　　金融危机凶猛，外销鞋企转内

　　随着经济危机的进一步深化，全球经济何时触底尚无定论，鞋业外销市场何时复苏也难以确定。对于中国鞋业来说，70%以上的外贸依存度，给整个鞋业乃至皮革业带来重大挑战。在外单大幅减少，出口急剧萎缩的当前，出口鞋企如何度过寒冬?成为业界关注的焦点。大家普遍的看法是，为了生存，不被金融海啸所吞没，似乎只有一条出路——转入内销市场，以国内市场来弥补国外市场的下跌。

　　这种想法是可以理解的。毕竟这些企业生在国内，自认为能在竞争激烈的国际市场生存自然也能在国内市场占得一席之地，然而往年对外出口顺风顺水的中小鞋企，如今峰回路转回到国内，却面临四大最为关键的问题：

　　其一来国内鞋业知名品牌已经形成了稳固的市场格局，过去以贴牌生产通过出口实现效益的中小鞋企，如今要在国内撼动其他品牌，只能说是举步维艰。

　　其二国内市场和国外市场的产品款式、风格和尺码几乎大相径庭，企业要想在短时间内由出口转内销，仅仅是在产品定位，以及对国内市场风格的把握上，都是一个很大的难题。

　　其三有不少数依赖出口的鞋企，由于这一次市场急转直下，形成了大量的过季滞销产品，由此库存带来的资金回笼问题，要在短期内摆脱困境，谈何容易？

　　最后对于外销转内销的鞋企来说，最难迈过去的坎，恐怕是营销网络渠道建设问题。由于许多外销鞋企过去专做外单，对内销市场既不是很了解，又没有成熟的商业关系和营销网络渠道，一切都要从头开始，这不仅需要大量的财力物力投入，更需要较长的时间来经营和积累新的商业关系。

　　总之，前方有同行大军的关卡，后面有金融危机的追兵，关系企业生死存亡之际，想要在短时间内中原突围，只能是借助第三方强势力量的援助，在笔者看来，这个第三方就是时下最能以小博大的新兴工具——网络营销。

　　网络营销，鞋企转内利器

　　在十几年前就有人提出了“网络营销将席卷一切”的预言，随着我国计算机互联网的不断普及和发展，到目前为止，中国网民人数达到2.5亿，位居世界第一。越来越多的鞋企开始逐步重视网络营销、重视网站的建设，更有不少业内大品牌与国内鞋业电子商务平台进行深度战略合作，加快网络市场拓展的进程，其中不乏有许多获得成功的知名鞋企，如李宁、匹克、安踏等。那么究竟网络营销为什么成为广大鞋企的关注焦点？它相比传统的营销手段而言，有哪些优势？归根到底又能够给转战国内市场的中小鞋企带来些什么？

　　● 网络营销是摆脱危机的便捷通道

　　2003年的非典让所有中国人记忆深刻，而那个时候互联网技术的发展尚处于第二阶段的低潮阶段，人们对互联网的认识上还有很大差距，传统营销的惯性思维还很大程度上左右着人们的大脑。但是非典促进了这一改变。在对流感病毒的恐惧和对生命的珍惜上，让人们当时很少出门，至少恢复到非典前也需要6个月的时间。因为受到局限，互联网于是就成为人们对外交流的一个重要窗口。正是因为03年的非典，成就了淘宝网和它的一大部分商家。

　　如今经济方面的危机还未明朗，又一场甲型H1N1流感危机又一次降临。尽管当前的H1M1尽管还没有肆虐，但显然是消费市场中接下来的一项不可控风险，而避免该项风险最直接的方式就是借助无时空限制的互联网平台。不得不承认，多重因素下，网络营销的作用性无疑又将被加码，它的机遇发展期也必将迎来黄金阶段。对于企业来说，只要能以正确的方式进入通道，无论是何种危机，都将演变成一个全新的机遇。

　　● 网络营销有助于品牌塑造和品牌传播

　　网络整合营销是结合客户特点整合网络资源，帮助客户达到商业目标的精准营销方式。现在，越来越多的企业已经将营销预算中的添加了网络整合营销。网易市场销售高级副总裁胡智琴指出，“网络媒体的真正价值，在于它不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多不同的营销途径，让今天已经难以突破的传统市场营销格局有了崭新的组合方式。”

　　网络广告最为明显的作用就是吸引浏览者的眼球和增强其品牌记忆。而这种记忆一旦得到建立，营销也就成功了一大半。这对于企业产品的品牌塑造和传播是非常有效果的。当然，品牌建设是庞大而长期的系统工程。虽然不可能通过一个方案或者一次推广活动就能一蹴而就。但是网络作为长期投放的新兴媒体，可以通过传播理念、传播模式和传播内容上的创新，达到长期的有系统的深度宣传效果，令企业收到事半功倍的营销效果。

　　由中庸走向焦点，别克改后换面的361度之所以能够成为当今国内运动品牌的大腕，除了CCTV5和湖南卫视的4长时间曝光外，同时更应当感谢腾讯、新浪、百度等大型网络媒体。腾讯网的体育栏目不叫腾讯体育频道，而叫361体育新闻，甚至连几千万人同时在线的QQ游戏也挂上了361这一醒目字眼的名头。尽管361的网络营销投入是大手笔的，但无疑更让我们肯定的是它灵活的边缘营销策略，这种多角度全方位的运动形象塑造和传播，成功的把丁建通一手建立起来的361推到了一个前所未有的新高度。

　　● 网络营销有利各项成本控制和节省

　　用最少的投入创造最大的市场，取得最好的收益，这是每个企业家都渴望的，更是业内中小鞋企进军国内市场最为乐意的选择。而网络营销具有最大限度的降低企业成本，扩大市场等优点。

　　首先网络营销能够节省销售成本：

　　众所周知，在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略，往往能够大幅度减少销售成本，使产品在价格上更具有竞争力。传统市场的营销方式要做到这一点，就需要企业消耗大量的人、财、物力构建销售网点。而采用网络营销则可以减少营销当中的环节，节约巨大的成本和时间。如果说电子商务网站中一组形象的网页图片是门店的话，那么科学智能的系统架构技术，就是一个具有资深经验的销售员，它能够完成从推销、下单到收银的整个过程。对此，拍鞋运营经理再采访中给笔者算了一笔帐：“没有门店房租水电费可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%。”如果这一大笔成本能够节省的话，将给产品在销售环节当中造成多大的价格优势！

　　其次，网络营销可降低采购成本：

　　鞋企采购原料往往是一项程序繁琐的过程。企业可以加强与主供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机的配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。

　　在以往，采购成本往往包括材料打印费、样品的邮寄费、通讯费、交通费、人工费和某些潜规则额外带来的费用等，现在应用网络，将手工采购转向国际互联网电子采购后，大大降低了以上的费用，同时能够优化公司人力资源配置，提高办事效率。

　　再次，网络营销可以降低促销成本：

　　中央一套14秒广告价格高达105000元，省区卫视14秒价格超过20000元，主流报纸杂志1000字软文推广也需10000元，而行业内新式网络媒体，以中国鞋网来算，每天仅仅花费区区5元不到，即可向百万人进行推广。与传统的广告相比，无论在宣传范围的广度还是内容的深度方面，网络广告均有无以伦比的优点。有研究表明，网上促销活动能在之花费传统广告预算的10%的同时，就能取得10倍销售量的成果。同时，利用网络，公司的产品特征、简介、都可以直接储存在网络理，可供顾客随时查询，所有的营销材料都可以直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、物流和交通等费用。

　　● 网络营销有利于产品分流，缓解库存压力

　　对于一个拥有自营销售渠道的品牌鞋企来说，通过选择对过季产品的网络销售，不仅有利于降低库存成本，还能够通过互联网平台进行部分产品的渠道分流，实现资金快速回笼，从而保障企业正常良好的运行。那么，对于渠道合作伙伴的区域代理商来说，网络营销更是降低库存成本，摆脱资金回笼难题的有效手段。代理商往往因为企业总部货期延后、自身订货偏差和加盟商取消预订期货等各类原因，使得渠道库存压力沉重。依托网络设置网上特卖专场，不仅可以满足无店铺销售价格优惠的消费特点，同时也淡化了具体销售区域，扩大了市场。

　　● 无时空门槛限制，使企业迅速进入市场

　　传统的营销渠道仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道，功能是单一的。并且每一个营销渠道的建设、管理和控制，都需要耗费大量的人力、财力和物力。并且传统营销售渠道只能在固定的时间、特定的地点为顾客提供特定服务。

　　相比之下，网络营销渠道的功能则是多方面的，它不仅是一个销售渠道，也是一个信息发布渠道，同时还是交流互动渠道，投入小，产出高。不仅如此，网络营销能够突破时间和空间的限制，比如，网上商城能够为全球顾客提供每天24小时的购物服务，消费者的信息获取、订单确立、资金结算都能够在互联网当中一体化完成。形象的说来，只要一根网线串通一台计算机，便造就了一个无限可能的市场。无论是对于知名鞋企或者是需要短期内进军国内市场的中小鞋企来说，都具有充分的可行性和诱惑力。

　　2008年无疑是网络营销风生水起的一年。3月份，中国第一民族体育品牌李宁，在淘宝商城正式开张，并且在当天就卖出了上千件商品，远远超过其在国内传统渠道任何一家专卖店的日销售量。大尝甜头之后，李宁一发不可收拾，先后在拍鞋网、好乐买等多家B2C电子商务平台开设网上专卖柜台，获得了巨大成功。6月份，最大民营制鞋企业奥康宣布其网络销售平台——奥康网络商城正式运营。乐此不疲的还有匹克、红蜻蜓、百丽、达芙妮等强势品牌。

　　●网络营销有助于提高贸易机率，使企业更具有竞争力

　　网络的应用能够简化企业与企业，企业与个人的流通环节，最大限度的提高效率，无论在速度还是在成效上，使企业都有质地飞跃。

　　首先，无论是强大的行业门户还是搜索引擎，都能够多角度的提高企业信息动态的曝光率，鞋企通过网络可以增加可户与供货方的联系机会，通过网络，双方均可更方便的了解对方的信息和动态，从而能够提高获得定单的机率。

　　其次，对于现在转站内销市场的中小鞋企，强化网络营销能够加快企业市场反馈信息，扩展企业在信息时代下的应变机制，使企业更具有竞争力。

　　如今，越来越多的鞋企走上了网络营销的道路，无论是鞋机、鞋材还是成品鞋企业，处处都可见他们的身影。中国鞋网、百度、google、阿里巴巴等知名网络媒体，更是成了他们网络营销的最爱。无论是以品牌信息为焦点凸现的行业网站会员，还是按效果付费的竟价排名，都成为广大企业家趋之若骛的新“战场”。而网络营销也因多方面的优势，成为企业尤其是中小企业提高核心竞争力的必经之路。

　　网络商城，路在何方？

　　网络营销当中不得不说的是电子商务零售。在PPG成功模式的带动下，中国鞋业B2C军团在08年迅速崛起，有品牌的没品牌的鞋企纷纷都建立起了自己的独立商城。在近短短两年时间内，先后涌现出数以百计的鞋服类电子商务网站，前些年看上去满地还是机会的网络市场领域，在08美国次贷危机的影响下，如今早已经从绿洲变成一片火海。

　　“我们自己组织人手建立网上商城，开辟网络渠道，把库存的过季产品，通过低折扣的方式，在我们的商城上销售，应该能够为我们这些厂家消化了大量的库存。”某鞋企有关负责人这样说跟记者说。在网络营销热火朝天的今天，很多的企业从网络营销中尝到了甜头，于是更多企业也逐渐的把建立网络营销的思想融入到企业当中，但仅仅完全依靠自建的网上商城还是不够的。此时很多的在金融危机依然存活下来的中小厂商估计并没有意识到这个问题，专家一拍板说网络营销是未来几年的主流营销方式，于是他们一窝蜂之下，都开始把网上商城当成消化库存的方式，兼做批发和零售。根据中国鞋网市场部相关数据统计，从去年3月份以来，其74.3%国内会员有开设网上商城并进军网购市场的意向。

　　危机中借助网络营销寻找出路固然是好事，但中国鞋网相关部门的负责人却向我们表示，由于传统的鞋企信息化程度不一，很多企业根本没有认清和理解网络营销的方式和本质，片面地认为只要大力开发网上商城就带来可观的订单和库存的消化，扭转现有经营困难的局面是不科学的。实际上，网络营销的方式有很多种，每一个企业都应该根据自己实际发展阶段的需要和自己的产品特点，包括自己的市场开拓的策略上来有针对性选择，而且可能也不只限于一种方式，有可能是几种方式同时操作，根据不同的方式产生的效果及时的进行调整。在最短短时间内找到最好的、最适合鞋企发展的策略和方法才是根本。

　　如果切实需要建立网络商城进行产品分流，笔者不妨以国内最大的鞋业B2C在线零售网站拍鞋网为例，为大家分享鞋企独立商城制胜的制胜之道：

　　第一，专业团队。是否考虑或已经建立电子商务团队？我们组建的团队要能理解网上商城的运作流程。

　　第二，品牌传递。网站的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？对于网站推广很多传统的鞋企在这方面是空白的。

　　第三，产品定位。如何解决网络供应链体系？

　　第四，渠道整合。线上与线下渠道如何定位、互补与整合？是不是需要借助拍鞋网这种以网络运营为主，以线下的多方位促销和推广为辅进行多方位的品牌巩固的双向渠道方式？

　　第五，消费体验。应当通过怎样的方式将产品和服务通过网络平台传递给消费者？网络上尤其我们鞋行业必须考虑一个问题，消费者在鞋店里面买东西他可以去试穿，但是在网上这些都是没有的，更多的他只能通过照片，通过文字去感受，所以我们认为在网上有时候价格还不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通过网络展现给你的顾客，怎样通过图片和文字来告诉用户这件商品是什么样的，这是非常非常重要的一件事情。

　　第六，运营特质。企业是否是基于B2B业务结构，再对B2C业务进行扶植与延伸？大部分企业在以往的网络营销经验下，都是基于以B2B为主获取信息再完成订单。但纯粹的在线零售平台则不一样，从图片信息的整理和输送到消费者订单，到最后的派货，整个过程都是B2C的，它要求整个物流环节、资金环节、信息环节都是要具有B2C特质的，这事实上对很多从事传统电子商务的鞋企有非常大的挑战和要求。

　　第七，网站落脚点。是联合行业其他品牌同时入驻发展成拍鞋网这样的行业B2C门户，还是自建官方网络商城发动渠道代理商进行驻点参与，又或者是以传统市场线路为主，辅助以电子商务分流完成市场的圈地运动？

　　第八，互动营销。我们需要有一个非常有效的营销互动和需求的反馈，企业网站能否切实做到优化用户需求，并且针对消费者行为建立快速的反应机制，这是提高转换率的关键。

　　第九，快速前导。潜在的需求能不能快速地反映到整个供应体系里面？这是一个非常需要关注和解决的问题。速度就是满意度，保障整个信息能够快速流畅是我们可以提供快速前导的一个过程，所以我们关注能否建立一个满足顾客需求的供应链的管理理念。

　　第十，便捷配送。我国的物流体系实际上还在一个有待成熟的过程当中，我们需要建立一些专业的周转型的直配体系，避免是一种存储型的，因为有很多企业做配送更多是通过和经销商发生生意，我们的商铺更多是存储的作用，电子商务网站怎样快速的建立以速度/时间为核心的周转型直配体系，这也是至关重要的一个环节。

　　结语

　　其实，即便没有这场全球金融危机，外贸鞋企转内销也是势在必行，只是金融危机加速了他们转型的进程。中国企业的发展模式要升级，从出口依赖型转向内需拉动型，从单一的制造能力向制造、品牌、营销等多种综合能力的拓展。而这一转型最直接的途径和最有效的工具就是做网络零售。

　　我们相信互联网的未来核心点在于电子商务，而未来电子商务属于行业内外形形色色的各类网商和企业。企业要想生存和发展，就必须不断地在商海中寻找商机。利用互联网向外界发布商品信息，开辟市场，扩大市场份额。中国鞋网预计，随着国内鞋业信息化建设的飞速发展，电子商务解决的不仅是鞋业产品销路的问题，最终将会形成为企业提供用户个性定制、用户价值发掘、网络营销服务综合模式的新平台。尽管目前经济形势还不甚明朗，但我们可以多关注一些角度，多转换一下思维，多尝试一些手段。危机，或许就是一种新的机遇.

    （来源：中国鞋网）