郭书铭：事件网络营销贵在敢想敢做
记者：王雷

　　倍受瞩目的2008北京奥运将要落下帷幕。在这场奥运盛事中，除了人们十分关注的各项奥运赛事，“如何借势奥运，赢得更大发展”也成为众多商家关注的一个焦点。为此，《联盟志》专访了财讯传媒集团营销互联网站总编兼《成功营销》副总编郭书铭先生。

　　《联盟志》：  在您看来，事件网络营销成功的关键是什么？

　　郭书铭：事件营销往往是可遇而不可求。但随着互联网技术和应用的发展，随着越来越多事件传播的经验被积累，人们已经摸索出了一套从策划到引导的事件营销方案。策划事件和其他营销手法一样强调突然性、爆炸性与差异性，而操作过程会有相当一部份规律性的内容，譬如选择什么时间、地点（网站）开始；添加怎样的催化剂引发事件；出离策划范围的负面影响该如何规避；如何继续传播等。
概括未来,其实很简单——敢想、敢做！

　　《联盟志》：奥运网络营销作为一个大型的事件营销，对于广告主来说意味着什么？他们怎么才能更好地把握奥运，进行品牌和知名度的提升，最终达到提高营销力的目的？

　　郭书铭：奥运营销的优点在于，它本身便是世界瞩目的第一事件。因此企业愿意在此加大投放，借力而为，希望得到事半功倍的效果。以目的不同而分，主要有三个方向：需要快速形成全球品牌认知；需要建立民族品牌，与本国民众形成良好的亲合关系；竞争企业间的控制与反控制。以行业来分，主要集中在体育周边产品制造商、技术服务型企业、内容服务型企业、快速消费品制造商等。他们大都需要在企业产品与服务中找到与奥运的直接关联点，才能达成比较好的营销效果。而如果关联度过于虚幻，譬如仅仅借助奥运中的某个热门词汇牵强附会，其结果不会超过预期。

　　此外，我们应该注意到奥运营销的缺点在于信息集中，乃至拥堵；热点快速转换，企业难以跟踪。人们的兴奋点由A到B，可能只需几个小时，甚至更短。因此把营销重心放在类似奖牌榜这样的有持续关注度的位置是一个不错的选择，而借助网络平台，与具备报道或者服务优势的站点结成良好的合作伙伴关系，在一段时间内达到饱和宣传，才能得到期待的营销效果。

　　最后，奥运伴随着很强的民族心。因此企业在奥运营销中必须做到顺应民心。任何企图逆势而为，哗众取宠的企业必将自食恶果。

　　《联盟志》：奥运网络营销有哪些方式、方法？哪些是比较好的？

　　郭书铭：奥运网络营销并没有提供太多新的营销方式供企业选择，主要仍集中在搜索引擎、竞价排名，门户广告，社区营销等几个方面。其成败决定于细节、特别是事件选择、时间掌控以及表现位置等。在方法上，可根据奥运的特点更多利用互联网的交互性，让广告主与奥运相关服务结合，包括赛事报道、场馆介绍、游览指南、事件评论等众多贴近群众需求的服务。

　　《联盟志》： 对于网站站长，有什么好的事件网络营销建议？

　　 郭书铭：网站站长必须思考两个关键词：一是催化剂、二是整合传播。创意来自于企业，网站作为一种中介必须突出自身的催化能力，让企业的营销创意得到最大的受众群。而网站对自身催化效能也要做出一定的总结和分析，这样才可以在企业创意之初提供一些良好的建议，帮助企业实现事件营销的初衷。对于“整合传播”这一关键词，是要求站长不要把注意力完全放在自身网站的优势中，而要把自身的优势和互联网的联动性相结合。任何事件营销都不会生于斯、止于斯。企业在做事件营销的心理中包含着极大地对此事件持续传播的期待。因此如何整合，让事件由网及网，由网络营销及口碑传播乃至平面、电视媒体的追捧是站长必须向广告主描绘的美好蓝图。

郭书铭　　　　笔名司马平安。原大众软件首席记者。2004年协同文化部策划了《第二届中国网络文化博览会》。2006年加盟财讯传媒集团。搭建全新的营销互动平台赢销互联，任网站总编,同时兼任《成功营销》杂志副主编。