(爱牛网络营销公司)2009年4月联想尝试推广其全新定位的ThinkPad SL系列笔记本电脑，为了更精准和有效的与自己的目标受众“沟通”，联想大胆的启用了SNS营销。
用SNS精准找到目标用户
在过去的十几年中，ThinkPad在国内一直是面向商务人士的高端定位，品牌形象非常清晰，而且始终坚持这个定位。
“从2007年我们就开始关注整体目标客户群的变化，包括市场的变化。由于笔记本市场的发展，我们的目光也不想只是放在最高端的一群人里面，我们看到很多刚刚参加工作或者企业中间的白领人才，他们实际上也在选择ThinkPad，所以我们也希望能够把沟通的内容向这样一个人群进一步的扩展。”联想集团中国区商用事业部市场总监王东说。
2008年联想推出的ThinkPad SL就是一款面对中小企业的产品。“SL这个产品线从全球产品定位来讲，面对的是中小企业。2008年发布这个产品的时候，无论是活动的关键信息，搭建的沟通平台，还是选择的媒体完全都是面向中小企业的，包括产品的定价。”
但由于ThinkPad是一个高端的品牌，它代表的品牌精神应该是比较稳重和有品质，比较高端的形象。因此，在推广ThinkPad SL这个产品的时候就尽量地避开高端人群传统比较喜欢的媒体，也避免让高端商务人群看到不同于以往的传播方式，以免产生品牌形象上的混淆。
“但是对于一些我们看到的商务个人，这些人对于媒体的选择，应该跟高端的商务人士不太一样的。他们更喜欢通过互联网的形式获取信息。他们的互动性很强，更愿意参与活动，而不是简单地单向获取信息。这些都是我们洞察到的目标人群本身的行为。”王东说。
寻找互动中的料
“目前来讲，很多的客户在互联网上营销，都非常关注互动性。但你会发现客户会遇到一个两难的选择：广告本身是一种具有强迫性的行为，多数广告都是带有强迫性的把信息传递给消费者；但是在互联网媒体上，消费者具有很强的自控力，可以选择看和不看广告，让消费者自觉的融入到品牌中这是一个很大的挑战。”奥美世纪执行副总经理王宏鹏表示。
相比其他互联网形式，SNS的优势在于更强的人际性，在SNS网站上本质上是靠人和人之间的关系来维系，而不仅仅是内容。相比之下，人际之间传递的信息和内容的到达率会更高，信息的接受度也更高。
“联想希望通过QQ空间平台能够起到引流的作用，将更多的目标受众引导到ThinkPad SL的官网，同时提高目标受众对ThinkPad SL产品的认知，能够在互动中传达产品的内涵。”腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu说。
实现这样的目标，对于腾讯而言并不难，Anchor Liu和他的团队要做的就是选择适合的内容，将ThinkPad SL植入进去，成为一个有趣的道具，让用户在玩乐中接受这个道具的信息。“我们的方案总体还是偏保守一些的，更多的是搭车策略。”Anchor Liu强调。
由此，SNS关系链营销+QQ IM客户端病毒营销的策略浮出水面。
腾讯的策划团队专门为这次传播活动打造了一款实物动画礼物形象，这也是腾讯QQ空间平台上的首款动画礼物，当用户将鼠标指向礼物时，它便会放大到实物般大小；在礼物赠送时，还附有产品描述和相关赠言；在收礼界面还有活动官网外链和更多的产品信息。
“好友买卖”的各个环节都巧妙的植入了产品信息和品牌信息，比如QQ空间增加了用户“好友买卖”的这个应用的用户，想要安抚自己的“奴隶”，便会送奴隶一台联想ThinkPad SL笔记本。还有讨好“主人”、“命运卡”等环节的使用，让玩家无时无刻不感受到联想品牌的存在，并对其“甩掉借口，轻松前行”的品牌主张留下深刻的印象。
“QQ空间平台上的送礼是一个很正向的行为，一般网民都会打开朋友送的礼物的内容，而把ThinkPad SL作为礼物送给自己的朋友，对方一般都会点击打开，这时内容就自动链接到ThinkPad SL的活动官网——Minisite游戏网站上。而点击QQ秀徽章也会直接链接到官网。”Anchor Liu告诉《中国经营报》记者。
效果评估
在短短3周内，借助腾讯QQ空间平台，动画礼物总赠送次数达193.6万次，总赠送人数171.4万人，好友买卖总PV(访问量)3亿多次，总UV(独立访客)1亿多人，充分的体现出在互动中的信息传播的独特价值。
专家点评
奥美世纪执行副总经理王宏鹏
一个传播案例获得成功要具备两点。一个是传播活动的主题和关键信息的设计。它会决定不管你以什么形式与目标用户沟通，他会不会有共鸣。如果关键信息或活动主题不吸引人，也不会有人参与。此外，互动有的时候是一把双刃剑，如果互动没有料的话，其互动效果反而很差，因此，如何能把企业的产品和SNS的互动巧妙地结合起来才是网络传播中最关键的部分。既不能过分的把产品强行和粗暴的植入进去，又不能只想着互动和游戏，而忽略了产品本身信息的传播和挖掘。
(中国经营报 赵正)
