近年来，网络广告因全球互联网兴起，吸引众多广告主的目光。同样，如何提升网络广告效果，更是成为网络媒体与广告主们关注的焦点。2003年以前，广告通常会以广告投放系统中IP和PV作为分析数据源，由此流行的CPM(每千人成本)和CPC(每点击成本)，一度成为衡量网络广告效果的普遍标准。

然而，全球互联网行业发展迅速，并由此带来些许急功近利的浮躁风气，悄悄使用IP点击器、PV增量机、广告互刷等不良操作手法，被时常曝光于报端，这些灰色营销行为给网络广告带来什么样的警示？我们又能为业界做些什么呢？随着互联网技术进步，网络广告营销深入，近年来，基于二跳率的网络广告数据分析法，渐渐成为厘清网络广告合作双方考核效果的主要依据。

广告二跳率的起源

10月14日，在北京召开的全球性网站分析爱好者沙龙（Web Analytics Wednesday）上，99click代表为大家详细讲解了二跳率的意义。二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。

不仅如此，近期由权威机构颁布的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，就给予二跳率明确定义：作为中国网络广告营销效果数据分析指标之一，二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一，也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。

“人们通常熟知的IP和PV，是基础数据指标，但实际交易过程中会存在骗量、欺诈等问题，广告主可能被误导，使得资金和时间投向表面风光实际品质低效的营销平台。”网络营销分析服务商99click战略总监芮涛表示，“二跳率高，说明访问者极有可能成为潜在客户，如果有的网站IP和PV超高，但二跳率偏低，说明广告吸引度不够，或者说网站流量存在问题。”

网络广告演进趋势

CBSi中国媒体总编刘克丽曾在其专栏疾呼，“WEB2.0时代，特别是视频时代，再用PV、IP去评估网站的价值，都显得太过时，因为网友在看博客或视频时，页面是不变化的，也就是说PV只是1，再用PV衡量WEB2.0网站效率、价值，是不公正、不科学、不现实。”

6月在北京召开的中国互联网协会网络营销工作委员会第二次成员大会上，与会专家公布最新研究数据指出，二跳率能反映出网站流量的质量，并能比较客观地反映营销广告素材及载体与网站匹配程度，不仅是网络媒体从业者的科学运营分析工具，能进行准确有效的网站优化，也是网络广告买卖双方考核效果的主要数据，帮助广告主实现精准投放。

　　“二跳率很低的媒体，不适合投放广告。”一家金融类的广告主对此深有体会，他们曾经花费巨额广告费进行网络推广，当时有两家网站平均每天能带来数千次点击，其中一家是另一家的两倍。但第一家的“二跳率”不到其流量的一成，而第二家的“二跳率”是前一家的几倍。该广告主的负责人说：“一周后我们就终止了同第一家网站的合作。”如果仅凭点击次数，没有“二跳率”，有可能做出完全相反的选择。

行业规范多方促进

“所有的网络广告效果数据考核并不是全靠技术监测和人为检查维持的”，某知名广告公司负责人表示，让网络广告效果有秩序、让广告主信赖网站是应该努力的目标，不过，有IP、PV、二跳率等数据分析，只是保障秩序的手段之一，绝对不是唯一的手段，广告买卖双方的信任才是最重要的环节。

他指出，网络广告效果其实并不是没有秩序，以新浪搜狐等门户为代表的多数网站也有自律、管理行为，含有水分的流量会被砍掉。“我们不可能期待网络广告效果数据报表是零误差”，维护网络广告行业秩序与良善道德，需要由广告主、媒体及第三方网络广告效果分析服务商共同推进。

 “传统广告业的法律已有相当比例的成熟度，但网络广告因其技术复杂、行业特殊，相关法规不是一蹴而就”，艾瑞咨询集团首席运营官阮京文指出，对于网络广告，可以随着发展，观察哪些需要分析与调整，在他看来，用二跳率，就是观察用的“显微镜”，可以使虚假广告无所遁形。

2008年，网络广告整体规模增至180亿元，年度增速高达71%。未来广告主将会对网络广告的投放预算逐渐增加，并对网络广告投放的最终效果越来越看重，从而进一步拉动网络广告行业的整体发展。当然，采纳第三方网络营销服务分析机构提供的科学分析方法，更可以让业者有规则可循，避免网络广告行业失衡。