人民网北京12月31日电　从互联网、手机到虚拟现实技术，从2G到4G，从本地媒体、全国性媒体到国际性媒体，还有“自媒体”的博客、微博客，多元化的传播媒介和传播技术，同时成为上海向全球观众宣传世博会的宽阔通道。上海市委常委、宣传部长杨振武强调：上海世博会也是全国乃至全球的盛会，希望各家媒体充分发挥各自的优势和特长，报道出世博会的精彩。通过最大程度的传播，最大范围吸引受众参与，让更多受众了解世博、走近世博。人民网舆情监测室对近期上海世博会网络舆情监测表明：世博会在“城市，让生活更美好”的主题营销上非常成功，广大网友关注的侧重点主要集中在“博览世界各国和地区风情文化”、“领略各国和地区的展馆建筑特点”、“看到新科技展品”三个选项上。

　　世博会主要网络营销手段

　　从最初的贸易集市演变而来的世博会，业已成为一个多元文化交流的平台和人类心灵沟通的桥梁，被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。以“城市，让生活更美好”为主题的2010年上海世博会，“城市最佳实践区”和“网上世博会”最具看点，这也是本届世博会所独有。而因为“网上世博会”的概念，2010年上海世博会被誉为“永不落幕的世博会”。

　　1．世博会官网——建设权威信息源活动官网已经成为重大活动的重要宣传营销手段。因其专业性、可掌控性、权威性，被主办方普遍采用。通过与本地和国内主流媒体、新闻网站、商业网站或国际网站展开合作，世博会官方网站已成为向全球观众发布世博会独家新闻、服务信息、最新动态的信息源。

　　2．世博频道——遍布全国的虚拟平台

　　上海世博会开创性地推出网上世博会项目，作为实体世博会的引导、补充和延伸。通过互联网、虚拟现实等多种技术建立一个虚拟的、三维的网上世博园区，将实体世博会的精彩呈现在网上。世界各地的网友进入网上世博会，可以方便地了解世博园区概貌。世博会官网还与中国著名网络媒体共同开设世博会平台，及时发布世博会各类信息，使民众及时了解上海世博会的进展情况。截至目前，中央重点新闻网站和各商业门户网站都推出世博频道。

　　3．独家网络赞助商——腾讯网

　　腾讯作为世博会惟一网络赞助商，不仅承建了世博会官网，还将全程全方位报道世博会进程，除图文报道和视频点播外，还有基于腾讯产品的独特工具，例如QQ新闻推送。同时，腾讯也将在世博会的各个阶段推出丰富的主题在线交流活动。在互联网增值应用方面，腾讯将推出相关的虚拟社区、虚拟形象产品、网络拍卖、QQ空间的个性化展示等等。据悉，腾讯将对自身品牌、产品和资源进行有机整合，实现对世博会的整合推广营销。

　　4．网络媒体世博报道联盟——整合网络资源

　　2009年12月11日，由搜狐网、东方网联合发起，全国31家主流地方新闻网站共同组建的“全国网络媒体世博报道联盟”正式启动。联盟将在新闻报道、品牌活动、线上线下、资源共享等方面展开全方位合作，力图成为2010年上海世博会新闻报道的主力军。

　　5．世博报道联盟——整合资源，报网互动

　　由新华社长三角新闻采编中心、《新闻晚报》、《中国青年报》、《南方都市报》等全国50多家主流媒体共同发起的世博报道联盟，于2009年12月11日在上海启动。世博报道联盟覆盖了31个省份，旨在充分发挥媒体的传播优势，打造上海世博会的媒体报道平台。联盟设立统一标识，开展新闻报道和媒体活动等合作，加强报、网深度互动。世博报道联盟活动具体由《新闻晚报》和网易承办。其中，网易是惟一的网络媒体。

　　6．无线网络发力——4G从上海世博会开始

　　移动通信和无线网络技术在世博会的营销中也起到了巨大的作用。上海世博会无线官网2008年12月17日正式开通。全球手机用户可通过手机登录，实时浏览世博概况、世博新闻、热点活动、园区场馆等内容。上海世博会官方网站手机网络也推出了上海世博会无线官方网站和名为“Shanghai Daily”的英文手机日报。

　　另外，在上海世博会倒计时200天之际，上海世博局和世博会赞助商中国移动共同发布全球通信和世博历史“双首创”的中国2010年世博会手机票，不仅实现了刷手机就可以就餐、购物，在世博园畅行无阻，还可以用手机刷卡坐公交、地铁往返世博园与市区之间。上海还将搭建一个TDLDE的试验网，这个准4G移动通信网络将实现通过无线网络传递，坐在黄浦江游船上也可以看到世博园区各个展馆开展的各种各样的精彩活动。

　　这些创举在网友当中引起了巨大反响，网友惊呼：4G从上海世博会开始！世博会科技嘉年华的概念也因此得到强力推广。

　　7．知名网络媒体上海世博行——为冲刺呐喊

　　上海市网宣办、上海世博局于2009年11月21—28日举办了“城市，让生活更美好”全国知名网络媒体上海世博行活动。全国24家知名网络媒体围绕世博主题进行采访、互动、交流活动。活动期间，各网络媒体共制作专题20多个，发布稿件3500篇，图片950幅，视频65个，活动产生了巨大的影响力和辐射力。

　　8．志愿者网络活动——搭建志愿者互动平台

　　世博会志愿者网络活动以“点心愿之墙，展志愿风采”为口号，旨在搭建一个寄语世博、传递志愿的互动平台。

　　活动期间，网友可登录上海世博会志愿者官网，以上传个性照片和填写祝福语的形式点亮世博会志愿者主口号。活动结束后，主办方将收集人气指数排名靠前的2010位参与者照片，制作成2010年度限量版纪念年历，作为奖品回馈给幸运者。

　　9．“自媒体”——草根网民的心声表达

　　更多的普通网民通过博客、微博客、播客等“自媒体”平台，表达自己躬逢世博会的由衷喜悦和热切期盼。仅新浪博客一家，就可以检索到与“上海世博会”相关的博文共1119万篇，远远超过同样受关注的“广州亚运”相关博文的306万篇。如此巨大的关切度，在近年来的个人博客主题中十分罕见。

世博会网络传播效果检视

　　我们选取了10家网站（包括人民网、新华网、新浪网、搜狐网、腾讯、网易、中国调查网等）的调查数据作为研究样本，对网友关注世博会的情况进行了抽样调查分析，调查结果如下：

　　1．网友对世博会关注度调查

 
　　从抽样结果来看，近七成网友表示关注世博会。尽管由于性质和侧重点不同，上海世博会的关注度无法和北京奥运会相比。与北京奥运会的全民高度关注相比，只有不到三成的网友表示非常关注世博会，说明世博会的吸引力和黏性还有较大的提升空间。

　　2．网友关注世博的原因分析

 
　　从抽样结果来看，网友关注的侧重点主要集中在“博览世界各国和地区风情文化”、“领略各国和地区的展馆建筑特点”、“看到新科技展品”三个选项上。这与世博会的主题基本相符。从网友的关注心态来看，猎奇仍然是最主要的动机。在未来的形象营销上，仍然需要加强网友的参与意识，让网友能够切身感受到世博会为生活带来的改变。

　　3.网友关注热点分析

　　网友对世博会的关注点，从目前网络搜索情况也能窥视一二。我们对网络上网友关注度最高的搜索关键字进行了整理分析，发现网友关注最多的是如下内容：

 
　　从网友的搜索结果可以看出，世博会在“城市，让生活更美好”的主题营销上非常成功，其搜索量高居榜首。而且本届世博会最大的亮点“网上世博会”和“城市最佳实践区”，也得到了网友的呼应。

　　网上世博仍有营销空间

　　一是在副主题的营销方面仍然需要加大力度。除了“多元文化融合”、“城市科技创新”之外，“城市社区的重塑”、“城市经济的繁荣”、“城市和乡村的互动”三个副主题在网上的关注度并不高。

　　二是需要注意利用突发事件突击营销。从网友对韩寒的主题演讲《城市，让生活更糟糕》和“上海地铁一号线故障”事件的关注上来看，突发事件的发生，未尝不是助推营销的契机。主办方不妨以更开放、更自信的胸怀，从速应对和妥善处置世博会的网络舆情，化被动为主动，从而促使网友对事件的高度关注转移到对世博会的关注上来。

　　网友言论选辑

　　☆网友“小镜子”：上海世博会是世界性的，是面向未来的，是中国未来发展的基石。对于一个发展中国家而言，是历史性的突破。世博不该商业化，不该个体化，不该金钱化。

　　☆网友“三五斗”：上海世博会是注册类的世博会首度在发展中国家举行，从上海申请成功的那天，它就被寄予厚望。现在世博会还有几个月就要开幕了，不知道它能否使上海再次起飞，引领中国经济快速前进，加快世界经济中心从西方向东方的转移？

　　☆网友“机遇”：金融风暴中，不少企业都遭受到冲击，但他们赞助世博的热情却没有丝毫减少，世博会提供的机遇已经成了他们对抗危机最有力的武器，这让我们对世博会的商业前景充满希望！

　　☆网友“踏出的一步”：世博会不仅承载着我们对商业奇迹的企盼，更承载着对促进上海城市转型的期盼。