2009年，向网络营销“倾斜”的快消业

　　消费者：与网络用户高度重合

　　新闻、娱乐、购物、视频……人们早已经离不开网络，互联网已经成为消费者了解产品信息的重要渠道、做出消费抉择的重要依据。

　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第24次互联网统计报告显示，中国拥有全球第一的网民数量，规模已达3.38亿。在这3亿多网民中，10-19岁网民占比33%，20-29岁网民占比29.8%。另据微软与Synovate的调研数据显示，年轻人是最活跃的互联网用户，他们每天有一半的时间在网上度过。新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超也表示，网民以青年群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都非常有利于快速消费品的推广与销售。

　　媒体的消费者指数决定了产品的营销投入。以影响力巨大的门户网站新浪网为例，作为网民舆论的重要阵地，新浪覆盖新闻、政治、娱乐等诸多领域，积累了大量高端受众，每天点击量在10万人次左右。这些媒体优势使其成为许多快消企业投放广告、开拓营销“蓝海”的首选平台。

　　企业：从“价格营销”到“价值营销”的策略转变

　　当前的快速消费品市场，厂家数量众多，产品如过江之鲫，竞争异常激烈，利润愈渐微薄。在产品同质化严重的影响下，凭借价格优势取胜已经难以奏效，差异化的品牌价值营销已成为取代恶性价格竞争的核心策略。

　　在传统的电视媒体广告形式单一、关注度逐步下降的情况下，网络营销多元化的形式可以帮助企业轻松实现体验式营销和口碑传播，塑造差异化的品牌内涵。网络营销多元化打破了传统广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”，在广而告之的基础上为快消企业提供了一个集合精准性和创意性的投放空间，为差异化形象的树立提供绝佳的平台。深谙营销之道的快消品厂商敏锐地嗅到了其中的营销机会，通过品牌的价值营销，促使网民形成品牌认同，从而“润物细无声”地俘获日益壮大的消费群体的注意力。

　　网媒：为消费者带来难以比拟的用户体验

　　对于快消品而言，品牌永远无法与媒体割裂。品牌需要媒体来展示、让消费者发声、让品牌回应，是一种双向的沟通。而产品广告投放效果的好坏，取决于媒体的选择与组合是否合理。相对于其它媒体，互联网具有可读性、互动性和信息全面性等多项特征。由此可见，网络不仅是消费者选择、购物的平台，还是诱导消费的助推器。具有公信力、聚合力、用户粘性的媒体则可以为广告主提供更加多元化的营销策略，让产品深入人心。

　　经典案例彰显网络营销优势

　　根据新生代2009年数据显示，在用户周到达率指标排名中，新浪以78.8%的比例居门户网站首位。作为全球最具影响力和公信力的网络媒体，新浪从2004到2009年，与之合作的客户已达到一千多家，快消行业客户达到两百多家，特别是行业的龙头客户有90%都和新浪确定了战略合作关系。

　　宋河酒业：制造舆论热点，打造“中国性格”

　　宋河酒业与新浪展开“中国性格”的交互式营销尝试。新浪采取多管齐下的策略，从感性的角度植入品牌信息，通过其媒体平台的聚合力、粘性和公信力将中国性格与中国新闻捆绑，为活动提供了“后台”保障。同时，互动、交互的特点又为网民的深度参与、企业的品牌诉求与消费者的思想碰撞提供了推力，形成“中国性格”的百万网民大讨论气氛，让消费者增强对品牌的好感和印象，最终转化为实际的购买力。

　　百事：博客口碑开启营销之门

　　百事品牌与国内最大博客群落新浪网合作，打造了“百事群音”官网。新浪通过新闻、博客、播客等众多互动平台全程报道，呈现十强明日天团的比赛进程、幕后花絮等，并利用Widget、网友投票、选手积分等多元化产品持续吸引网民关注，极大激发了年轻人群的参与热情，进一步传达了百事的品牌诉求，提升了品牌忠诚度和产品购买率。自“百事群音”官网落户新浪平台以来，访问量一路飙升，成为网民关注赛事、获取信息的主要渠道。

　　李宁：网络社区的创意营销

　　为了通过营销体现篮球装备上的差异化特质，李宁联手新浪打造了中国风篮球社区。新浪集合了最优势的资源，搭建了大量原创的特色栏目，向社区网友展示李宁中国风的篮球装备，吸引忠实的篮球爱好者在社区内活动，使用户自愿成为“核裂变式传播”的传手。

　　2010年，快消行业的“赛点”已现

　　运筹帷幄之中，决胜千里之外。驾轻就熟的线上营销比短兵相接的终端战场更能发挥功能，但这需要广告主与媒体共同开发网络的价值，把握住快消品行业的“赛点”，尽可能地发挥网络潜能。

　　“赛点一”：行业前景利好，品牌借机突破。

　　从整个快消行业营销的大方向来看，随着2009年网络营销手段越来越丰富的使用，快消品企业对网络广告的投入比重将逐渐增大，有越来越多的资源向线上转移。很多互动的网络产品，如游戏、社区、视频、音乐等都成为快速消费品生产企业进行网络公关的重要载体和平台。快消品牌需要抓紧目前洗牌和竞争的机会，通过精心策划的网络营销收集潜在消费群的需求信息，及时把握市场的流行风向标，有的放矢地开展营销，从而在2010年的营销战争中脱颖而出。

　　“赛点二”：新媒体平台的创新营销。

　　据权威机构的数据表明，目前，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息。更重要的是，从Web2.O到Web3.0的互动新时代，移动互联网媒体呈现出飞速发展的趋势。

　　连续获得国内综合性门户网站广告收入第一的业绩后，新浪根据自身十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，从方法和介质两个层面，对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、拉动销售及树立品牌口碑的效果。

　　“赛点三”：把握事件契机，植入话题营销。

　　在营销手段花样百出的当下，年轻人对营销的“抵抗力”越来越强，单刀直入式的推广很难引发消费者的注意，病毒式传播与口碑传播将成为打造知名度、增加影响力、加强推广力度的利器，不但能确保品牌曝光率和到达率的实现，同时能够实现营销传播的“蜂鸣效应”，从而对产品的销售形成有力的助推。正如新浪全国销售总经理李想所言：“以互联网为中心，对线下活动进行整合，并且实现目标受众的全方位到达，将成为主流的整合营销趋势。”

　　无论是2009年底奥巴马访华，2010年世博会，还是历来作为快消行业营销重点的世界杯，都为快速消费品行业带来掘金的契机。对媒体来说，这首先是一场资讯的竞争，拼的是报道的能力、经验、素质等各种资源；对企业而言，都有不同的诉求，不单是贴上标签，还有借着事件的主题，让世界看到你。

　　互联网正在成为商业力量角逐的主战场、营销创新的主阵地。未来，谁最懂互联网和使用特点，并就此提出行之有效的营销创意和策略，实现品牌与消费者信息的有效传递和沟通，谁就能在接下来的网络营销大战中脱颖而出。正如微软公司全球资深副总裁张亚勤博士所说：“五年之后，每个企业都是互联网公司。如果不使用互联网、不利用互联网，企业将无法生存。这就像高速公路一样，每个企业、每个人都需要。”（来源：《广告大观》；文/王宇）