(爱牛网络营销公司)偷袭者

　　过于雷同的要素让创意变得尴尬，最惨的莫过于自己花钱拍的片子，结果却被消费者认为是其他品牌。

　　董本洪看上去略显疲态，就在几分钟之前，他还在“百事和谐”瓶的活动上操持。

　　“我们不叫世界杯营销，而是足球营销。”作为百事(中国)有限公司可乐/运动行销市场副总裁，董本洪非常在意这个认定。

　　大概一个月之前，百事可乐2010年世界杯的广告开始在各大电视台集中播出，不仅如此，现在的优酷网上，它也是点播最多的广告之一。

　　同样，长达3分钟的耐克2010世界杯广告也在点播最多之列，在网民铺天盖地的评论中，你甚至可以轻而易举地得出“他们成功了”的结论。

　　这算不算是世界杯的魔力呢?它不仅是全球共同瞩目的体育盛事，也是全球趋之若鹜的商业盛事。

　　而这商业盛事的序幕就是广告，已然揭示。

　　会移动的球场、球线滑动中弥漫着的欢乐、耀眼的球星、日光下的南非风光……在百事可乐的广告中被一一呈现，这让许多一看到球星就发狂的消费者牢记。对此，董本洪的看法是，“赞不赞助不是重点，重点是要找到消费者最关注的话题，用最有创意的方法表现它，从而让消费者受到感染。”

　　在董本洪眼中，最重要的事是，“消费者想要看什么?”

　　他认为，世界杯四年一次，某种程度上像奥运会，是世界商业盛宴。如果以这种精神来期待世界杯的话，南非又是一个有意思、神秘又特别的地方。消费者想看什么?难道只有足球么?足球大明星固然很了不起，但是南非又别有风味。“把这个地方的文化色彩融入体育明星的原素里，可能会融汇出一个不同的故事。这是创意的出发点。”董本洪说。

　　百事内部将这样一个过程总结为“1、9、90”法则。即1%的创造者、9%的跟随者、以及90%的旁观者。鼓励1%的人不断创新、不断引领;为9%的人提供绝佳的平台表达意愿;同时通过媒体的力量，让90%的人了解、欣赏，加在一起的100%才能发挥最大的传播效力。

　　广告呈现1~2分钟的背后是数月之功的创意。创意着实又是个既缥缈又具体的东西，用固有的品牌传递新的信息。

　　据介绍，百事的创意基本上来源于两部分。一部分来自于内部的“年轻人追踪系统”，这个系统包含了对各层级城市年轻人方方面面的了解。“我的团队、包括我在内，都会在第一时间了解到流行哪些人和哪句话。”董本洪引以为豪。

　　另一方面，百事的营销团队要与引领潮流的人接近，要了解他们在想什么。“比如我们会跟韩寒合作，他算是1%中的1%了。这都是我们的合作对象。因为只有这样才能创造潮流，而不是跟随潮流。”董本洪认为，年复一年自己可能不再是年轻人，但是希望站在年轻人的角度来看待营销。

　　北京关键之道体育营销机构总裁张庆在接受记者采访时说，这是百事可乐一贯的风格，通过球星建立与世界杯的关联，从而达到隐蔽营销的目的。它又会比我们一般看到的品牌广告，更能直接抓住受众心理。因为人们看一个赛事，最核心的就是看人。

　　百事也好，耐克也好，品牌、球星、世界杯，三个递进的层次是最简单，也是最直接的关联方式。更重要的是，作为隐蔽营销的领军企业，这也是他们最擅长的。

　　“我们的经验是，无论是娱乐明星还是体育明星拍广告，把大明星不当大明星是最有效的做法。观众们喜欢看到他们出丑、被开玩笑。大明星又怎么样?我们可以平起平坐，足球的快乐大于一切。对足球的体验、对世界文化的好奇与渴望、再加上明星资源特殊的呈现方式，我想这可能是广告吸引人的重要原因。”董本洪对记者说。

　　“一条广告，尤其是和体育相关的广告，首先应该是让人愉悦的。”张庆的话颇令人玩味。

　　作为全球知名的各大企业，都有着庞大的营销费用，都可以做到用最好的创意、拍出最炫的片子。但如何在大同之中存小异就是参与企业们需要考虑的问题了。

　　“百事可乐的广告规模很大，‘围观人作球场移动’的场景颇有特点;百威广告这次是全球同播，‘交换’的主题主打和谐的精神;而可口可乐相对来说较为稳健，用一个口语化的音乐，传递喜悦与快乐。”实力传播大中华区CEO郑香霖点评道。

　　不过从更为专业的角度来看，广告人出身的郑香霖认为，“这次世界杯的广告创意基本上都离不开几个要素：非洲、足球、球迷，赞助资源——球队或球员。过于雷同的要素让创意变得尴尬，最惨的莫过于自己花钱拍的片子，结果却被消费者认为是其他品牌。”

　　越是相同的条件之下，越考验创意的能力，以及寻找与消费者利益相关性的能力。

　　董本洪说，要把事件(世界或中国)从中国消费者的思维角度去看，找到中国消费者感兴趣的点。“中国消费者要看的是南非的风土文化，而不是钻石、黄金。”

　　您，读懂了吗?（来源:中国经营报）